Come redigere un brief per l’agenzia di marketing?

Perché un brief scritto per l’agenzia cambia la collaborazione

Il brief per l’agenzia è la base scritta di una collaborazione di successo tra l’inserzionista e l’agenzia. Un brief scritto evita due insidie opposte. Da un lato, limiti troppo rigidi: il committente rischia di affidare a un altro subappaltatore l’esplorazione di nuove strade. Dall’altro, limiti troppo laschi: l’agenzia potrebbe mancare l’obiettivo o le aspettative.

Un brief redatto correttamente fa risparmiare tempo ed efficienza. Evita i rimbalzi su punti strategici che avrebbero potuto essere chiariti in anticipo. Evita anche malintesi sui tempi o sulle finanze.

Un’agenzia informata con precisione sugli obiettivi, sul target e sui messaggi chiave ha maggiori probabilità di produrre campagne efficaci.

Il brief mette tutti gli attori sulla stessa lunghezza d’onda. L’azienda conosce la propria attività a menadito; il prestatore di servizi, no.

Il documento presenta quindi le esigenze, ma anche la visione del marchio, il suo posizionamento, il suo ambiente concorrenziale e i suoi progetti interni. Obiettivo: dare al prestatore una visione globale di chi siete e di cosa vi aspettate.

Senza questo documento comune, il risultato finale rischia di non corrispondere alle aspettative. La creazione richiede anche molto più tempo del previsto.

Ciò è particolarmente vero per le PMI, le microimprese o le start-up in Svizzera. La pubblicità rimane una leva per raggiungere un pubblico più ampio, guadagnare visibilità e aumentare il fatturato. Il contesto svizzero si caratterizza per canali multipli: TV, radio, stampa, digitale.

Vantaggi e svantaggi di un brief troppo rigido rispetto a uno troppo vago

Trasmettere il contesto: azienda, offerta e mercato

Il contenuto del brief dipende dal mandato: primo incarico o collaborazione regolare.

Per un primo incarico, deve fornire informazioni complete sull’azienda e sulla sua gamma di prodotti.

Per una collaborazione regolare, pone l’accento sulle misure previste.

Nel primo caso, rispondete esplicitamente a domande semplici: qual è la vostra azienda, qual è il suo mercato, quale prodotto o servizio è interessato, chi sono i vostri concorrenti.

La descrizione dell’offerta si articola con il marketing mix, le 4 «P». Prodotto: prodotto fisico, servizio, marchio e servizio post-vendita. Prezzo: tariffazione e costo finanziario per la clientela.

Distribuzione: canale, reti di dettaglianti, negozi propri, e-commerce. Comunicazione: mezzi messi in atto per informare e attirare la clientela.

Una buona strategia di marketing assicura la coerenza tra queste quattro politiche. Sono i prerequisiti da definire prima di lanciare la campagna promozionale.

Il brief deve quindi trasmettere uno studio di mercato — obiettivi, clientela, concorrenza — e il posizionamento del marchio. Questo posizionamento determina la percezione dell’azienda da parte del suo gruppo target e la posizione mirata sul mercato.

Aggiungete l’immagine da diffondere, ciò che volete vendere, dove e a quale prezzo, nonché i progetti interni che possono illuminare la campagna.

Fissare obiettivi chiari e criteri di successo

Gli obiettivi — quantitativi e qualitativi — fanno parte dei dati di base da definire prima del briefing dell’agenzia.

Possono essere vari: aumentare la notorietà del marchio, generare traffico verso il sito web o il punto vendita, attrarre lead qualificati, aumentare le conversioni e le vendite.

Formulateli in modo che l’agenzia sappia in quale direzione lavorare.

Associatevi gli indicatori di monitoraggio: numero di clic e tasso di conversione, costo per acquisizione (CPA), engagement e portata degli annunci.

I KPI da monitorare fanno parte degli elementi da integrare nel brief.

Descrivere i target e i loro comportamenti

Il brief deve distinguere i gruppi target di base dai gruppi target secondari.

A volte è pertinente invitare l’agenzia a sviluppare altre idee di gruppi target, amplificatori dell’offerta o media di risposta. Meglio non fissare la lista troppo presto.

Per ogni gruppo, precisate le caratteristiche demografiche — età, sesso, localizzazione —, gli interessi e i comportamenti online.

Indicate anche le piattaforme e i supporti più utilizzati. L’agenzia può così adattare il messaggio e il formato delle pubblicità per massimizzarne l’impatto.

Formulare il messaggio, l’asse di comunicazione e i vincoli creativi

Una campagna inizia con la definizione dei target e degli obiettivi pubblicitari. Presuppone anche un asse di comunicazione, la determinazione dello scopo della campagna e l’elaborazione di un piano di comunicazione.

Il contenuto pubblicitario deve poi basarsi su un messaggio chiaro e incisivo. Servono visual accattivanti e adatti ai supporti scelti, nonché una call to action efficace per incoraggiare l’engagement.

Distinguiete nel brief ciò che è non negoziabile da ciò che rimane aperto.

Prima del briefing, riflettete approfonditamente sulla campagna pianificata. Affrontate tutto ciò che è indiscutibile per voi.

Trasmettete anche gli elementi di branding e l’immagine di marca desiderata. Aiutano i vostri interlocutori a farsi un’idea del vostro universo.

Definire il perimetro, i deliverable, il budget e il calendario

Annotate con precisione le prestazioni da fornire. Esempio: un’analisi della posizione sul mercato e della concorrenza. Precizzate anche i margini di manovra lasciati all’agenzia.

Completate con il mix di offerte, il budget disponibile, la data di contatto e i media di risposta desiderati.

Indicare il budget e i termini nel brief permette all’agenzia di adeguare le sue proposte e la sua pianificazione ai vostri vincoli.

La definizione deve rimanere concreta: contesto, deliverable, budget, timing e criteri di successo devono essere scritti nero su bianco.

Un calendario ben concepito migliora l’organizzazione, il coordinamento e l’efficacia delle azioni di marketing. Serve come riferimento comune una volta lanciata la campagna.

Indicare i canali e i supporti previsti

La scelta dei supporti pubblicitari dipende dagli obiettivi e dal pubblico target.

Esistono diverse opzioni: pubblicità digitale — Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, YouTube Ads —, pubblicità tradizionale — affissioni, radio, stampa, televisione — o strategia multicanale che combina diversi supporti per una visibilità ottimale.

Il vostro brief può menzionare i canali presunti senza imporre una piattaforma precisa. Spetta all’agenzia raccomandare la combinazione più efficace. Può anche aiutarvi a selezionare i canali più pertinenti per raggiungere i vostri obiettivi.

Le campagne pubblicitarie non sono riservate alle grandi multinazionali con enormi budget. Nell’era della digitalizzazione, i supporti sono molteplici. Consentono campagne su misura, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda.

Confronto dei canali pubblicitari in base alla loro efficacia in Svizzera

Organizzare la collaborazione e il feedback

Designate le persone di contatto competenti. Create vie di comunicazione brevi tra la vostra azienda e l’agenzia. Prevedete come verrà dato il feedback.

Una volta selezionata l’agenzia, effettuate la pianificazione congiunta.

Il brief non è un documento immutabile. Serve come base per la pianificazione comune.

Può essere precisato durante gli scambi con l’agenzia, in particolare sui margini di manovra e sulle scelte creative.

Strutturare il documento e rileggerlo prima dell’invio

Uno schema tipo può servire da checklist prima dell’invio. Copre il contesto dell’azienda e dell’offerta, gli obiettivi, i target, il messaggio e l’asse di comunicazione, il perimetro e le prestazioni, i deliverable, il budget, il timing e la data di contatto.

Vi figurano anche i media di risposta, i criteri di successo e i KPI, i contatti e le modalità di feedback.

Rileggete il documento e fatelo validare internamente prima di trasmetterlo all’agenzia.

Questo controllo evita i rimbalzi e le incomprensioni. Una richiesta confermata da più persone nell’azienda costa meno correggere rispetto a un brief trasmesso e poi rinegoziato durante la produzione.