Wie man ein Agenturbriefing im Marketing verfasst

Warum ein schriftliches Agenturbriefing die Zusammenarbeit verändert

Das Agenturbriefing ist die schriftliche Grundlage einer erfolgreichen Zusammenarbeit zwischen dem Auftraggeber und der Agentur. Ein schriftliches Briefing vermeidet zwei gegensätzliche Fallstricke. Einerseits zu strenge Grenzen: Der Auftraggeber läuft Gefahr, die Erkundung neuer Wege an einen anderen Subunternehmer zu delegieren. Andererseits zu lockere Grenzen: Die Agentur kann das Ziel oder die Erwartungen verfehlen.

Ein korrekt verfasstes Briefing spart Zeit und steigert die Effizienz. Es vermeidet Rückfragen zu strategischen Punkten, die im Vorhinein hätten geklärt werden können. Es beugt auch Missverständnissen bezüglich Timing oder Finanzen vor.

Eine Agentur, die präzise über Ziele, Zielgruppe und Kernbotschaften informiert wird, hat grössere Chancen, wirksame Kampagnen zu produzieren.

Das Briefing bringt alle Beteiligten auf denselben Stand. Das Unternehmen kennt seine Tätigkeit in- und auswendig; der Dienstleister nicht.

Das Dokument präsentiert daher nicht nur die Bedürfnisse, sondern auch die Vision der Marke, ihre Positionierung, ihr wettbewerbliches Umfeld und ihre internen Projekte. Ziel ist es, dem Dienstleister ein ganzheitliches Bild davon zu vermitteln, wer Sie sind und was Sie erwarten.

Ohne dieses gemeinsame Dokument besteht die Gefahr, dass das Endergebnis nicht den Erwartungen entspricht. Auch die Kreation dauert viel länger als geplant.

Dies gilt insbesondere für KMU, Kleinstunternehmen oder Start-ups in der Schweiz. Werbung bleibt hier ein Hebel, um ein breiteres Publikum zu erreichen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Der schweizerische Kontext zeichnet sich durch vielfältige Kanäle aus: TV, Radio, Print, Digital.

Vor- und Nachteile eines zu strengen vs. zu vagen Briefings

Kontext vermitteln: Unternehmen, Angebot und Markt

Der Inhalt des Briefings hängt vom Mandat ab: Erstauftrag oder regelmässige Zusammenarbeit.

Bei einem Erstauftrag muss es umfassende Informationen über das Unternehmen und seine Produktpalette liefern.

Bei einer regelmässigen Zusammenarbeit liegt der Fokus auf den geplanten Massnahmen.

Im ersten Fall beantworten Sie explizit einfache Fragen: Was ist Ihr Unternehmen, welcher Markt bedient wird, welches Produkt oder welche Dienstleistung ist betroffen, wer sind Ihre Konkurrenten.

Die Beschreibung des Angebots gliedert sich am Marketing-Mix, den 4 «P». Produkt: physisches Produkt, Dienstleistung, Marke und Kundendienst. Preis: Preisgestaltung und finanzielle Kosten für die Kundschaft.

Distribution: Kanal, Detailhandelsnetzwerke, eigene Geschäfte, E-Commerce. Kommunikation: eingesetzte Mittel, um die Kundschaft zu informieren und anzuziehen.

Eine gute Marketingstrategie sorgt für Kohärenz zwischen diesen vier Politiken. Dies sind die Voraussetzungen, die vor dem Start der Werbekampagne geregelt werden müssen.

Das Briefing muss daher eine Marktstudie — Ziele, Kundschaft, Konkurrenz — sowie die Positionierung der Marke vermitteln. Diese Positionierung bestimmt die Wahrnehmung des Unternehmens durch seine Zielgruppe und die angestrebte Position im Markt.

Fügen Sie das zu verbreitende Image hinzu, was Sie verkaufen wollen, wo und zu welchem Preis, sowie interne Projekte, die die Kampagne erhellen können.

Klare Ziele und Erfolgskriterien festlegen

Die Ziele — quantitativ und qualitativ — gehören zu den Basisdaten, die vor dem Agenturbriefing definiert werden müssen.

Sie können vielfältig sein: Steigerung der Markenbekanntheit, Generierung von Traffic zur Website oder zum Verkaufspunkt, Gewinnung qualifizierter Leads, Erhöhung der Konversionen und des Verkaufs.

Formulieren Sie sie so, dass die Agentur weiss, in welche Richtung sie arbeiten soll.

Verknüpfen Sie sie mit den Kontrollindikatoren: Anzahl Klicks und Konversionsrate, Cost per Acquisition (CPA), Engagement und Reichweite der Anzeigen.

Die zu verfolgenden KPIs sind Teil der Elemente, die ins Briefing integriert werden müssen.

Zielgruppen und ihr Verhalten beschreiben

Das Briefing muss zwischen primären und sekundären Zielgruppen unterscheiden.

Es kann sinnvoll sein, die Agentur einzuladen, weitere Ideen für Zielgruppen, Verstärker des Angebots oder Response-Medien zu entwickeln. Es ist besser, die Liste nicht zu früh festzulegen.

Präzisieren Sie für jede Gruppe die demografischen Merkmale — Alter, Geschlecht, Standort —, die Interessen und das Online-Verhalten.

Geben Sie auch die am häufigsten genutzten Plattformen und Trägermedien an. Die Agentur kann so die Botschaft und das Format der Werbung anpassen, um deren Wirkung zu maximieren.

Botschaft, Kommunikationsachse und kreative Vorgaben formulieren

Eine Kampagne beginnt mit der Festlegung der Ziele und der Definition der Werbeziele. Sie setzt auch eine Kommunikationsachse voraus, die Bestimmung des Kampagnenziels und die Erstellung eines Kommunikationsplans.

Der Werbeinhalt muss anschliessend auf einer klaren und prägnanten Botschaft basieren. Es braucht attraktive Visuals, die an die gewählten Trägermedien angepasst sind, sowie einen effektiven Call-to-Action, um das Engagement zu fördern.

Unterscheiden Sie im Briefing, was nicht verhandelbar ist und was offen bleibt.

Denken Sie vor dem Briefing tiefgründig über die geplante Kampagne nach. Sprechen Sie alles an, was für Sie unbestreitbar ist.

Vermitteln Sie auch die Branding-Elemente und das gewünschte Markenimage. Sie helfen Ihren Gesprächspartnern, sich ein Bild von Ihrer Welt zu machen.

Rahmen, Deliverables, Budget und Zeitplan abstecken

Halten Sie die zu erbringenden Leistungen präzise fest. Beispiel: eine Analyse der Marktposition und der Konkurrenz. Präzisieren Sie auch die Spielräume, die der Agentur gelassen werden.

Ergänzen Sie dies mit dem Angebotsmix, dem verfügbaren Budget, dem Datum des Erstkontakts und den gewünschten Response-Medien.

Die Angabe von Budget und Fristen im Briefing ermöglicht es der Agentur, ihre Vorschläge und ihren Zeitplan an Ihre Einschränkungen anzupassen.

Die Rahmensetzung muss konkret bleiben: Kontext, Deliverables, Budget, Timing und Erfolgskriterien müssen schwarz auf weiss niedergeschrieben sein.

Ein gut konzipierter Zeitplan verbessert die Organisation, Koordination und Effizienz der Marketingmassnahmen. Er dient als gemeinsame Referenz, sobald die Kampagne gestartet ist.

Geplante Kanäle und Trägermedien angeben

Die Wahl der Werbeträger hängt von den Zielen und der Zielgruppe ab.

Es gibt mehrere Optionen: Digitale Werbung — Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, YouTube Ads —, traditionelle Werbung — Plakate, Radio, Presse, Fernsehen — oder eine multikanalige Strategie, die mehrere Trägermedien kombiniert, um eine optimale Sichtbarkeit zu erreichen.

Ihr Briefing kann die vermuteten Kanäle erwähnen, ohne eine spezifische Plattform vorzuschreiben. Es ist Aufgabe der Agentur, die effektivste Kombination zu empfehlen. Sie kann Ihnen auch helfen, die relevantesten Kanäle zur Erreichung Ihrer Ziele auszuwählen.

Werbekampagnen sind nicht grossen Multinationals mit enormen Budgets vorbehalten. Im Zeitalter der Digitalisierung sind die Trägermedien vielfältig. Sie ermöglichen massgeschneiderte Kampagnen, unabhängig von der Grösse des Unternehmens.

Vergleich der Werbekanäle nach ihrer Wirksamkeit in der Schweiz

Zusammenarbeit und Feedback organisieren

Benennen Sie die zuständigen Kontaktpersonen. Schaffen Sie kurze Kommunikationswege zwischen Ihrem Unternehmen und der Agentur. Planen Sie, wie das Feedback gegeben wird.

Nach Auswahl der Agentur erfolgt die gemeinsame Planung.

Das Briefing ist kein statisches Dokument. Es dient als Grundlage für die gemeinsame Planung.

Es kann im Austausch mit der Agentur präzisiert werden, insbesondere hinsichtlich der Spielräume und kreativen Entscheidungen.

Dokument strukturieren und vor dem Versand prüfen

Ein Standardplan kann als Checkliste vor dem Versand dienen. Er deckt den Kontext des Unternehmens und des Angebots, die Ziele, die Zielgruppen, die Botschaft und die Kommunikationsachse, den Umfang und die Leistungen, die Deliverables, das Budget, das Timing und das Datum des Erstkontakts ab.

Enthalten sind auch die Response-Medien, die Erfolgskriterien und KPIs, die Kontakte und die Modalitäten des Feedbacks.

Lesen Sie das Dokument durch und lassen Sie es intern validieren, bevor Sie es an die Agentur übermitteln.

Diese Kontrolle vermeidet Rückfragen und Missverständnisse. Eine von mehreren Personen im Unternehmen bestätigte Anfrage ist günstiger zu korrigieren als ein Briefing, das übermittelt und während der Produktion neu verhandelt wird.