Wie Markenimage und Medienarbeit zusammenspielen

Warum Markenimage und Medienarbeit Hand in Hand gehen müssen

Das KMU-Portal des Bundes definiert Public Relations (PR) als die Techniken und Strategien der Kommunikation, die dazu dienen, die Verbreitung von Informationen über das Unternehmen zu steuern. Dies verfolgt ein doppeltes Ziel: mehr Sichtbarkeit zu erlangen und die eigene Expertise zu festigen. Im Gegensatz zur Werbung, die auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen ausgerichtet ist, knüpfen PR-Massnahmen stabile Beziehungen zu Kundschaft, Expertinnen und Experten, Banken, Partnern, politischen Verantwortlichen und vor allem zu Journalistinnen und Journalisten.

Laut derselben Quelle zeigt eine 2014 veröffentlichte Nielsen-Studie, dass PR-Kampagnen um 90 % wirksamer sind als Werbung. Die Öffentlichkeit schenkt einer dritten Partei mehr Vertrauen als den Aussagen des Unternehmens, das das Produkt oder die Dienstleistung entwickelt hat.

Für eine Westschweizer KMU ordnet ceci-cela.ch die institutionelle Kommunikation unter die Hebel ein, die das Markenimage aufwerten. Sie schafft eine positive und glaubwürdige Wahrnehmung, vermittelt Werte und Mission, stärkt den internen Zusammenhalt und managt den Ruf in Krisenzeiten oder bei strategischen Veränderungen.

Ein Artikel, ein Zitat oder ein Interview verändern die Wahrnehmung also nachhaltig. Es handelt sich nicht um einen zusätzlichen Vertriebskanal, sondern um einen Kanal der Glaubwürdigkeit: Ein schlecht vorbereiteter Auftritt kostet mehr als Schweigen.

Die Ausrichtung beginnt vor dem ersten Kontakt. Ohne ein intern definiertes Markenimage macht sich jede Journalistin und jeder Journalist sein eigenes Bild vom Unternehmen – und dieses Bild bleibt in Archiven und Suchmaschinen erhalten.

Werbung vs. Medienarbeit: Wirksamkeit und Wahrnehmung

Das Markenimage klären, bevor man die Medien pitcht

Laut ceci-cela.ch dient die institutionelle Kommunikation genau dazu zu erklären, wofür die Organisation steht. Man muss daher schwarz auf weiss festhalten können: eine Mission in einem Satz, Werte und eine Positionierung, die angibt, in welchem Feld das Unternehmen anerkannt werden möchte. Ohne diese Basis bleibt jede Medienmitteilung isoliert, und das Image setzt sich zufällig aus den verschiedenen Publikationen zusammen.

Das föderale KMU-Portal rät dazu, sich als Experte zu positionieren: sich als Referenz im eigenen Bereich zu präsentieren, um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu stärken. Eine glaubwürdige Ansprechperson erklärt einen Mechanismus, ein Risiko, eine Methode oder die Entwicklung ihres Marktes; sie rezitiert keine Produktargumente.

Diese Basis muss auch intern bekannt sein: Die institutionelle Kommunikation zielt insbesondere darauf ab, die Mitarbeitenden zu vereinen und ihr Zugehörigkeitsgefühl zu stärken. Das nützliche Deliverable passt auf eine Seite: Positionierung, Kernbotschaften, zu vermeidende Themen und eine Liste der Personen, die befugt sind, im Namen des Unternehmens zu sprechen.

Schlüsselschritte zur Ausrichtung von Markenimage und Medienarbeit

Die Positionierung in mediengerechte Geschichten verwandeln

Das föderale KMU-Portal listet die Schlüsselelemente einer effektiven PR-Strategie auf. Exklusivität bieten: Journalisten suchen nach neuen Informationen und Scoops. Eine fesselnde Geschichte durch Storytelling erzählen: Auf welches Problem antwortet das Produkt oder die Dienstleistung, wie lässt sich die geschaffene Lösung inszenieren.

Kreativität zeigen, indem man sich auf Studien oder markante Fakten stützt, um die Botschaft zu illustrieren. Diese Elemente müssen die Vorbereitung eines Pressedossiers oder einer Medienmitteilung zwingend leiten.

Der Winkel Problem/Lösung unterscheidet ein medienrelevantes Thema von einer Werbung. Er geht von einer Situation aus, die die Leserschaft erkennt – Fachkräftemangel, Normenänderung, Kosten eines Prozesses – und von dem, was das Unternehmen beobachtet oder getestet hat. Es spricht dann als Zeuge oder Spezialist, nicht als Verkäufer.

Prägnanz wird ausdrücklich empfohlen: Direkt zur Sache kommen, Überflüssiges vermeiden, um die Wirkung zu maximieren. Das KMU-Portal erinnert daran, dass ein Zitat in den Medien einer kostenlosen Werbung entspricht. Ein solcher Auftritt erfordert intensive Vorbereitung: Der Nutzen wird durch Vorarbeit bezahlt, nicht durch Budget für Werbeplatzierungen.

Kriterien eines effektiven Pressedossiers

Die Botschaft an Märkte und Medienkulturen anpassen

Brand Affairs stellt fest, dass Erfolg in der internationalen Public Relations nicht nur auf guten Sprachkenntnissen beruht. Man muss die lokale Medienlandschaft und die kulturellen Merkmale tiefgehend kennen. Die Agentur betont, dass eine Strategie weit über die einfache Übersetzung von Medienmitteilungen hinausgeht.

Eine aktuelle Studie zeigt signifikante Unterschiede zwischen den Medienlandschaften und Kommunikationskulturen der DACH-Region, obwohl Deutschland, Österreich und die Deutschschweiz eine Sprache teilen. In Deutschland dominieren grosse nationale Medien die Landschaft.

Der Image-Kern bleibt stabil. Laut derselben Quelle geniesst das Label «Swiss Made» weltweit einen exzellenten Ruf. Qualität, Präzision und Zuverlässigkeit verschaffen Schweizer Unternehmen einen Vorsprung auf internationalen Märkten. Diese Attribute können eine gemeinsame Basis für alle Märkte bilden; Beispiele, Kundenreferenzen und Ansprechpersonen werden lokal angepasst.

In der Praxis muss man eher umschreiben als übersetzen. Dieselbe Botschaft («wir halten Termine ein») wird für eine Münchner Zeitung mit einem deutschen Fall und für eine Tageszeitung in Lausanne mit einem Fall aus der Romandie belegt.

Brand Affairs präsentiert die Tradition des Schweizer Mehrsprachigkeit – Deutsch, Französisch, Italienisch, Rätoromanisch – als Vorteil, der die Sensibilität für kulturelle Nuancen schärft. Genau dies ermöglicht es, Botschaften an verschiedene Märkte anzupassen.

Vorteile der Schweizer Mehrsprachigkeit in der internationalen Medienarbeit

Die richtigen Kontakte und Kanäle wählen, ohne das Image zu verwässern

Zwei operative Anforderungen tauchen in den Empfehlungen des KMU-Portals immer wieder auf. Die richtigen Kontakte gezielt ansprechen, damit die Information die kompetenten und am Sektor interessierten Personen erreicht. Eine Medienkontaktliste führen, das heisst eine aktuelle Datenbank der zu informierenden Journalisten.

Ceci-cela.ch beschreibt die Medienarbeit als die Verwaltung der Kontakte zu Medien und Journalisten, die Verbreitung von Medienmitteilungen und Pressedossiers sowie die Organisation von Pressekonferenzen. Das Ziel: Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit.

Der Kanal wird je nach Zielgruppe gewählt: E-Mail, Telefon, soziale Netzwerke, Newsletter oder Medienmitteilungen. Das KMU-Portal empfiehlt zu prüfen, wer die Stakeholder sind, welche berufliche Rolle sie spielen und welche Informationen für sie relevant sind. Eine branchenspezifische Zahl interessiert einen Fachjournalisten; derselbe Inhalt, der an die allgemeine Regionalpresse gesendet wird, bringt nichts.

Was das Budget betrifft, gibt Sortlist an, dass die Beauftragung einer PR-Agentur für ein lokales Unternehmen oder eine Start-up ein Anfangsbudget in der Grössenordnung von 5'000 bis 20'000 Franken bedeuten kann. Bei einem solchen Rahmen ist Streuung das Hauptrisiko. Wenige gepflegte Beziehungen zu relevanten Journalisten sind besser als ein Massenversand. Dieser schädigt die Positionierung, indem er das Unternehmen auf Themen platziert, die nicht seine eigenen sind.

Vorteile und Risiken eines Massenversands von Medienmitteilungen

Das Image durch Inhalte und kontinuierliche Beziehungen lebendig halten

Brand Affairs erinnert daran, dass Inhalte in der digitalen Landschaft nicht nur einfache Trägermedien sind. Sie hauchen jeder Kommunikationsstrategie Leben ein und beeinflussen sowohl die Markenwahrnehmung als auch die Kundenbindung. Hochwertige Inhalte verwandeln zufällige Besucher in treue Kunden. Sie ermöglichen eine emotionale Interaktion mit der Zielgruppe und kommunizieren klar die Werte und Ziele des Unternehmens.

Dieselbe Quelle betont zwei operative Punkte: Formate – Text, Bild, Video, interaktive Elemente – an die Präferenzen der Zielgruppe anpassen und Inhalte kontinuierlich bewerten und anpassen.

Ceci-cela.ch ordnet die Content-Strategie in die Planung, Erstellung und Verwaltung von Online- und Offline-Inhalten ein, um eine Zielgruppe in jeder Phase der Customer Journey anzusprechen, einzubinden und zu binden. Die digitale Strategie kombiniert Website, soziale Netzwerke, SEO und SEA.

Beide nähren sich aus der Medienarbeit: Eine intern beobachtete Datenreihe wird der Reihe nach zum Interview-Argument, zum Hintergrundartikel und zur Publikation in sozialen Netzwerken, ohne die Botschaft zu ändern.

Die Kohärenz erstreckt sich auch nach innen. Laut ceci-cela.ch gehören die Vereinigung der Mitarbeitenden und die Schaffung einer Verbindung zum Publikum – der Dialog mit der Zivilgesellschaft und den Medien – zu den Zielen der institutionellen Kommunikation. Ein identisches Vokabular und identische Zahlen in allen Medien verhindern, dass ein Journalist zwei verschiedene Versionen derselben Realität findet.

Entwicklung einer internen Datenreihe zu Medieninhalten

Den Ruf schützen und langfristig anpassen

Laut ceci-cela.ch gehört das Reputationsmanagement zu den expliziten Zielen der institutionellen Kommunikation, besonders in Krisenzeiten oder bei strategischen Veränderungen. Für newplace beeinflussen Medien und Öffentlichkeit das Image des Unternehmens: Ihre Wahrnehmung und ihre Reaktionen können es nachhaltig prägen. Das Monitoring betrifft daher nicht nur veröffentlichte Artikel, sondern auch die Reaktionen, die sie auslösen.

Ein Artikel von 24 heures vom 11. Dezember 2023 erinnert daran, dass stereotype Bilder unsere Wahrnehmung der Welt beeinflussen. Das Aufkommen der sozialen Medien hat ihre Wirkung verstärkt. Der Artikel erwähnt, dass in der Romandie die Stiftung images et société Ressourcen zu diesen Fragen anbietet.

Dies betrifft direkt die Pressematerialien: Visuals, Porträts und gezeigte Situationen in einem Pressedossier oder einer Kampagne tragen ebenso zum Image bei wie der Text.

Bleibt die Anpassung, die voraussetzt, dass man das gewünschte Image und das wahrgenommene Image regelmässig vergleicht. Die Resonanz – was der Journalist behalten hat, welche Botschaften aufgegriffen wurden, welche verschwunden sind – zeigt, welche Elemente der Basis klar sind und welche umformuliert werden müssen. Dies deckt sich mit der Empfehlung von Brand Affairs, Inhalte kontinuierlich zu bewerten und anzupassen, damit sie den aktuellen Trends und Bedürfnissen entsprechen.