Comment articuler image de marque et relations presse ?

Pourquoi l’image de marque et les relations presse doivent avancer ensemble

Le portail PME de la Confédération définit les relations publiques comme les techniques et stratégies de communication servant à gérer la diffusion d’informations sur l’entreprise, dans un double but : gagner en visibilité et affirmer son expertise. Contrairement à la publicité, centrée sur la vente de produits ou services, les RP nouent des liens solides avec la clientèle, les experts, les banques, les partenaires, les responsables politiques et surtout les journalistes.

Selon la même source, une étude Nielsen publiée en 2014 montre que les campagnes de RP sont 90 % plus efficaces que la publicité. Le public fait davantage confiance à un tiers qu’aux déclarations de l’entreprise qui a conçu le produit ou le service.

Pour une PME romande, ceci-cela.ch range la communication institutionnelle parmi les leviers qui valorisent l’image de marque. Elle crée une perception positive et crédible, diffuse les valeurs et la mission, fédère en interne et gère la réputation en cas de crise ou de changement stratégique.

Un article, une citation ou une interview modifient donc durablement la perception. Ce n’est pas un canal de vente de plus, mais un canal de crédibilité : une prise de parole mal préparée coûte plus cher qu’un silence.

L’alignement commence avant le premier contact. Sans image de marque définie en interne, chaque journaliste se fait sa propre lecture de l’entreprise — et cette lecture lui survivra dans les archives et les moteurs de recherche.

Publicité vs Relations presse : efficacité et perception

Clarifier son image de marque avant de pitcher les médias

Selon ceci-cela.ch, la communication institutionnelle sert précisément à expliquer ce que représente l’organisation. Il faut donc pouvoir écrire noir sur blanc : une mission en une phrase, des valeurs et un positionnement indiquant sur quel terrain l’entreprise veut être reconnue. Sans ce socle, chaque communiqué reste isolé et l’image se reconstitue au hasard des publications.

Le portail PME fédéral conseille de se positionner en expert : s’exposer comme référence dans son domaine pour renforcer la crédibilité du message. Un porte-parole crédible explique un mécanisme, un risque, une méthode ou l’évolution de son marché ; il ne récite pas un argumentaire produit.

Ce socle doit aussi être connu en interne : la communication institutionnelle vise notamment à fédérer les collaborateurs et à renforcer leur sentiment d’appartenance. Le livrable utile tient sur une page : positionnement, messages clés, sujets à éviter et liste des personnes autorisées à parler au nom de l’entreprise.

Étapes clés pour aligner image de marque et relations presse

Transformer son positionnement en histoires médiatiques

Le portail PME fédéral énumère les éléments clés d’une stratégie de RP efficace. Offrir de l’exclusivité : les journalistes recherchent des informations inédites et des scoops. Raconter une histoire captivante par le storytelling : à quel problème répond le produit ou le service, comment scénariser la solution créée.

Faire preuve de créativité en s’appuyant sur des études ou des faits marquants pour illustrer le message. Ces éléments doivent impérativement guider la préparation d’un dossier de presse ou d’un communiqué.

L’angle problème/solution distingue un sujet médiatique d’une publicité. Il part d’une situation que le lectorat reconnaît — pénurie de main-d’œuvre, changement de norme, coût d’un processus — et de ce que l’entreprise a observé ou testé. Elle parle alors comme témoin ou spécialiste, pas comme vendeur.

La concision est explicitement recommandée : aller droit au but, éviter le superflu pour maximiser l’impact. Le portail PME rappelle qu’une citation dans les médias équivaut à une publicité gratuite. Une telle apparition exige une préparation intense : le bénéfice se paie en travail en amont, pas en budget d’achat d’espace.

Critères d’un dossier de presse efficace

Adapter le message aux marchés et aux cultures médiatiques

Brand Affairs observe que réussir en relations publiques internationales ne se résume pas à de bonnes compétences linguistiques. Il faut connaître en profondeur le paysage médiatique local et les caractéristiques culturelles. L’agence souligne qu’une stratégie va bien au-delà de la simple traduction de communiqués de presse.

Une étude récente montre des différences significatives entre les paysages médiatiques et les cultures de communication de la région DACH, alors que l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse alémanique partagent une langue. En Allemagne, les grands médias nationaux dominent le paysage.

Le noyau d’image reste stable. Selon la même source, le label « Swiss Made » jouit d’une excellente réputation mondiale. La qualité, la précision et la fiabilité donnent aux entreprises suisses une longueur d’avance sur les marchés internationaux. Ces attributs peuvent constituer une base commune à tous les marchés ; exemples, références clients et porte-parole se déclinent localement.

En pratique, il faut réécrire plutôt que traduire. Un même message (« nous tenons les délais ») se démontre par un cas allemand pour un journal de Munich et par un cas romand pour un quotidien de Lausanne.

Brand Affairs présente la tradition du multilinguisme suisse — allemand, français, italien, romanche — comme un atout qui aiguise la sensibilité aux nuances culturelles. C’est précisément ce qui permet d’adapter les messages à différents marchés.

Atouts du multilinguisme suisse dans les relations presse internationales

Choisir les bons contacts et canaux, sans disperser son image

Deux exigences opérationnelles reviennent dans les recommandations du portail PME. Cibler les bons contacts, pour que l’information atteigne les personnes compétentes et intéressées par le secteur. Tenir un fichier de contacts médias, c’est-à-dire une base de données à jour des journalistes à informer.

Ceci-cela.ch décrit les relations presse comme la gestion des contacts avec les médias et les journalistes, la diffusion de communiqués et de dossiers de presse et l’organisation de conférences de presse. L’objectif : visibilité, crédibilité et notoriété.

Le canal se choisit selon la cible : e-mail, téléphone, réseaux sociaux, newsletters ou communiqués de presse. Le portail PME recommande de se demander qui sont les parties prenantes, quel est leur rôle professionnel et quelles informations leur sont pertinentes. Une donnée sectorielle chiffrée intéressera un journaliste spécialisé ; le même contenu envoyé à la presse régionale générale ne produira rien.

Côté budget, Sortlist indique que recourir à un cabinet de relations presse peut représenter, pour une entreprise locale ou une start-up, un budget initial de l’ordre de 5 000 à 20 000 francs. Avec une telle enveloppe, la dispersion est le principal risque. Mieux vaut quelques relations suivies avec des journalistes pertinents qu’un envoi massif. Celui-ci abîme le positionnement en plaçant l’entreprise sur des sujets qui ne sont pas les siens.

Avantages et risques d’un envoi massif de communiqués

Faire vivre l’image par le contenu et les relations continues

Brand Affairs rappelle que, dans le paysage numérique, les contenus ne sont pas de simples supports. Ils donnent vie à toute stratégie de communication et pèsent sur la perception de la marque comme sur la fidélisation de la clientèle. Un contenu de qualité transforme des visiteurs aléatoires en clients fidèles. Il permet d’interagir émotionnellement avec le groupe cible et de communiquer clairement les valeurs et les objectifs de l’entreprise.

La même source insiste sur deux points opérationnels : adapter les formats — texte, image, vidéo, éléments interactifs — aux préférences du groupe cible, puis évaluer et adapter les contenus en continu.

Ceci-cela.ch classe la stratégie de contenu dans la planification, la création et la gestion de contenus en ligne et hors ligne, pour attirer, engager et fidéliser un public cible à chaque étape du parcours client. La stratégie digitale combine site web, réseaux sociaux, SEO et SEA.

Les deux se nourrissent des relations presse : une donnée observée en interne devient tour à tour un argument d’interview, un article de fond et une publication sur les réseaux, sans changer de message.

La cohérence s’étend à l’interne. Selon ceci-cela.ch, fédérer les collaborateurs et créer du lien avec le public — le dialogue avec la société civile et les médias — comptent parmi les objectifs de la communication institutionnelle. Un vocabulaire et des chiffres identiques dans tous les supports évitent qu’un journaliste trouve deux versions différentes de la même réalité.

Évolution d’une donnée interne en contenu médiatique

Protéger la réputation et ajuster dans la durée

Selon ceci-cela.ch, la gestion de la réputation figure parmi les objectifs explicites de la communication institutionnelle, surtout en cas de crise ou de changement stratégique. Pour newplace, les médias et le public influencent l’image de l’entreprise : leur perception et leurs réactions peuvent la marquer durablement. La veille ne porte donc pas seulement sur les articles publiés, mais aussi sur les réactions qu’ils suscitent.

Un article de 24 heures du 11 décembre 2023 rappelle que les images stéréotypées influencent notre perception du monde. L’avènement des médias sociaux a amplifié leur impact. L’article mentionne qu’en Suisse romande, la Fondation images et société propose des ressources sur ces questions.

Cela concerne directement les supports de presse : visuels, portraits et situations montrés dans un dossier de presse ou une campagne participent à l’image autant que le texte.

Reste l’ajustement, qui suppose de comparer régulièrement l’image voulue et l’image perçue. Les retombées — ce que le journaliste a retenu, quels messages ont été repris, lesquels ont disparu — indiquent quels éléments du socle sont clairs et lesquels doivent être reformulés. Cela rejoint la recommandation de Brand Affairs d’évaluer et d’adapter les contenus en continu pour qu’ils correspondent aux tendances et aux besoins actuels.