Come articolare l'immagine di marca e le relazioni con la stampa?

Perché l’immagine di marca e le relazioni con la stampa devono procedere di pari passo

Il portale PMI della Confederazione definisce le relazioni pubbliche come le tecniche e le strategie di comunicazione volte a gestire la diffusione delle informazioni sull’azienda, con un duplice obiettivo: aumentare la visibilità e affermare la propria competenza. A differenza della pubblicità, incentrata sulla vendita di prodotti o servizi, le RP instaurano legami solidi con la clientela, gli esperti, le banche, i partner, i responsabili politici e, soprattutto, i giornalisti.

Secondo la stessa fonte, uno studio Nielsen pubblicato nel 2014 dimostra che le campagne di RP sono efficaci al 90 % in più rispetto alla pubblicità. Il pubblico si fida maggiormente di una terza parte che non delle dichiarazioni dell’azienda che ha concepito il prodotto o il servizio.

Per una PMI della Svizzera romanda, ceci-cela.ch annovera la comunicazione istituzionale tra le leve che valorizzano l’immagine di marca. Essa crea una percezione positiva e credibile, diffonde i valori e la missione, coagula il consenso all’interno dell’azienda e gestisce la reputazione in caso di crisi o di cambiamento strategico.

Un articolo, una citazione o un’intervista modificano quindi la percezione in modo duraturo. Non si tratta di un ulteriore canale di vendita, bensì di un canale di credibilità: un intervento mal preparato costa più del silenzio.

L’allineamento inizia prima del primo contatto. Senza un’immagine di marca definita internamente, ogni giornalista si fa la propria idea dell’azienda — e questa idea sopravviverà negli archivi e nei motori di ricerca.

Pubblicità vs Relazioni con la stampa: efficacia e percezione

Chiarire la propria immagine di marca prima di proporre storie ai media

Secondo ceci-cela.ch, la comunicazione istituzionale serve precisamente a spiegare ciò che rappresenta l’organizzazione. È quindi necessario poter mettere nero su bianco: una missione in una frase, dei valori e un posizionamento che indichi su quale terreno l’azienda vuole essere riconosciuta. Senza questa base, ogni comunicato rimane isolato e l’immagine si ricompone a caso delle pubblicazioni.

Il portale PMI federale consiglia di posizionarsi come esperti: presentarsi come riferimento nel proprio settore per rafforzare la credibilità del messaggio. Un portavoce credibile spiega un meccanismo, un rischio, un metodo o l’evoluzione del proprio mercato; non recita un argumentario di prodotto.

Questa base deve essere conosciuta anche internamente: la comunicazione istituzionale mira infatti a coagulare i collaboratori e a rafforzare il loro senso di appartenenza. Il deliverable utile sta in una pagina: posizionamento, messaggi chiave, temi da evitare ed elenco delle persone autorizzate a parlare a nome dell’azienda.

Tappe chiave per allineare immagine di marca e relazioni con la stampa

Trasformare il proprio posizionamento in storie mediatiche

Il portale PMI federale elenca gli elementi chiave di una strategia di RP efficace. Offrire l’esclusiva: i giornalisti cercano informazioni inedite e scoop. Raccontare una storia avvincente attraverso lo storytelling: a quale problema risponde il prodotto o il servizio, come sceneggiare la soluzione creata.

Dimostrare creatività appoggiandosi a studi o fatti salienti per illustrare il messaggio. Questi elementi devono imperativamente guidare la preparazione di un dossier stampa o di un comunicato.

L’angolo problema/soluzione distingue un tema mediatico da una pubblicità. Parte da una situazione che il lettore riconosce — carenza di manodopera, cambiamento di norma, costo di un processo — e da quanto l’azienda ha osservato o testato. Parla allora come testimone o specialista, non come venditore.

La concisione è esplicitamente raccomandata: andare dritti al punto, evitare il superfluo per massimizzare l’impatto. Il portale PMI ricorda che una citazione sui media equivale a una pubblicità gratuita. Una tale apparizione esige una preparazione intensa: il beneficio si paga con il lavoro a monte, non con un budget per l’acquisto di spazi.

Criteri di un dossier stampa efficace

Adattare il messaggio ai mercati e alle culture mediatiche

Brand Affairs osserva che riuscire nelle relazioni pubbliche internazionali non si riassume a buone competenze linguistiche. Bisogna conoscere a fondo il panorama mediatico locale e le caratteristiche culturali. L’agenzia sottolinea che una strategia va ben oltre la semplice traduzione dei comunicati stampa.

Uno studio recente mostra differenze significative tra i panorami mediatici e le culture di comunicazione della regione DACH, sebbene Germania, Austria e Svizzera tedesca condividano la lingua. In Germania, i grandi media nazionali dominano il panorama.

Il nucleo dell’immagine resta stabile. Secondo la stessa fonte, il label «Swiss Made» gode di un’eccellente reputazione mondiale. La qualità, la precisione e l’affidabilità danno alle aziende svizzere un vantaggio sui mercati internazionali. Questi attributi possono costituire una base comune a tutti i mercati; esempi, referenze clienti e portavoce si declinano localmente.

In pratica, bisogna riscrivere piuttosto che tradurre. Uno stesso messaggio («rispettiamo le scadenze») si dimostra con un caso tedesco per un giornale di Monaco e con un caso romando per un quotidiano di Losanna.

Brand Affairs presenta la tradizione del multilinguismo svizzero — tedesco, francese, italiano, romancio — come un atout che affina la sensibilità alle sfumature culturali. È proprio questo che permette di adattare i messaggi a diversi mercati.

Atout del multilinguismo svizzero nelle relazioni con la stampa internazionali

Scegliere i contatti e i canali giusti, senza disperdere la propria immagine

Due esigenze operative ritornano nelle raccomandazioni del portale PMI. Mirare i contatti giusti, affinché l’informazione raggiunga le persone competenti e interessate al settore. Tenere un file di contatti media, ovvero una base dati aggiornata dei giornalisti da informare.

Ceci-cela.ch descrive le relazioni con la stampa come la gestione dei contatti con i media e i giornalisti, la diffusione di comunicati e dossier stampa e l’organizzazione di conferenze stampa. L’obiettivo: visibilità, credibilità e notorietà.

Il canale si sceglie in funzione del target: e-mail, telefono, social network, newsletter o comunicati stampa. Il portale PMI raccomanda di chiedersi chi siano le parti interessate, qual è il loro ruolo professionale e quali informazioni siano pertinenti per loro. Un dato settoriale cifrato interesserà un giornalista specializzato; lo stesso contenuto inviato alla stampa regionale generale non produrrà nulla.

Sul fronte budget, Sortlist indica che ricorrere a un’agenzia di relazioni con la stampa può rappresentare, per un’azienda locale o una start-up, un budget iniziale dell’ordine di CHF 5'000 a CHF 20'000. Con un tale envelope, la dispersione è il rischio principale. Meglio poche relazioni seguite con giornalisti pertinenti che un invio massivo. Quest’ultimo danneggia il posizionamento collocando l’azienda su temi che non le appartengono.

Vantaggi e rischi di un invio massivo di comunicati

Dare vita all’immagine attraverso i contenuti e le relazioni continue

Brand Affairs ricorda che, nel panorama digitale, i contenuti non sono semplici supporti. Danno vita a tutta la strategia di comunicazione e pesano sulla percezione del marchio così come sulla fidelizzazione della clientela. Un contenuto di qualità trasforma visitatori occasionali in clienti fedeli. Permette di interagire emotivamente con il gruppo target e di comunicare chiaramente i valori e gli obiettivi dell’azienda.

La stessa fonte insiste su due punti operativi: adattare i formati — testo, immagine, video, elementi interattivi — alle preferenze del gruppo target, poi valutare e adattare i contenuti in continuo.

Ceci-cela.ch classifica la strategia di contenuto nella pianificazione, creazione e gestione di contenuti online e offline, per attirare, coinvolgere e fidelizzare un pubblico target in ogni tappa del percorso cliente. La strategia digitale combina sito web, social network, SEO e SEA.

Le due si nutrono delle relazioni con la stampa: un dato osservato internamente diventa a turno un argomento d’intervista, un articolo di fondo e una pubblicazione sui social, senza cambiare messaggio.

La coerenza si estende all’interno. Secondo ceci-cela.ch, coagulare i collaboratori e creare un legame con il pubblico — il dialogo con la società civile e i media — rientra tra gli obiettivi della comunicazione istituzionale. Un vocabolario e cifre identici in tutti i supporti evitano che un giornalista trovi due versioni diverse della stessa realtà.

Evoluzione di un dato interno in contenuto mediatico

Proteggere la reputazione e adeguarsi nel tempo

Secondo ceci-cela.ch, la gestione della reputazione figura tra gli obiettivi espliciti della comunicazione istituzionale, specialmente in caso di crisi o di cambiamento strategico. Per newplace, i media e il pubblico influenzano l’immagine dell’azienda: la loro percezione e le loro reazioni possono marcarla durevolmente. Il monitoraggio non riguarda quindi solo gli articoli pubblicati, ma anche le reazioni che suscitano.

Un articolo di 24 heures dell’11 dicembre 2023 ricorda che le immagini stereotipate influenzano la nostra percezione del mondo. L’avvento dei social media ne ha amplificato l’impatto. L’articolo menziona che nella Svizzera romanda, la Fondazione images et société propone risorse su queste questioni.

Ciò concerne direttamente i supporti stampa: visuali, ritratti e situazioni mostrati in un dossier stampa o in una campagna partecipano all’immagine tanto quanto il testo.

Resta l’adeguamento, che suppone di confrontare regolarmente l’immagine desiderata e l’immagine percepita. Le ricadute — ciò che il giornalista ha trattenuto, quali messaggi sono stati ripresi, quali sono scomparsi — indicano quali elementi della base sono chiari e quali devono essere riformulati. Questo rientra nella raccomandazione di Brand Affairs di valutare e adattare i contenuti in continuo affinché corrispondano alle tendenze e ai bisogni attuali.