Quale spazio per le relazioni stampa in un piano dei canali?

Un piano dei canali si decide prima di essere compilato

Un piano dei canali si basa su due documenti distinti. La strategia fissa le scelte: a chi rivolgersi, con quale effetto, posizionamento e messaggi. Il piano le traduce in azioni: contenuto, canale, data, responsabile, budget e indicatore.

Senza strategia, il calendario si riduce a una lista di pubblicazioni senza legame con le esigenze dell’azienda. Senza piano, le buone intenzioni restano difficili da realizzare.

La selezione dei canali deriva quindi dal target mirato e dalla reale capacità produttiva del team. Per una PMI, il piano giusto non è quello che moltiplica i supporti, ma quello che l’azienda può eseguire con regolarità. Deve aiutare le persone giuste a comprendere l’offerta, ad averne fiducia e a passare alla fase successiva. Lo spazio delle relazioni stampa si definisce proprio in questo momento: dopo aver definito il target e l’effetto desiderato, non prima.

Dove collocare le relazioni stampa: media posseduti, guadagnati, a pagamento

La distribuzione dei contenuti si struttura su tre pilastri: media posseduti, media guadagnati e canali a pagamento. I primi — sito web, blog, newsletter, podcast, applicazioni mobili — costituiscono la base: l’azienda vi controlla totalmente il messaggio, i tempi e la presentazione. I canali a pagamento accelerano la diffusione di un contenuto esistente. Tra questi due estremi, i media guadagnati si basano su terzi.

Le relazioni stampa appartengono ai media guadagnati. Il loro meccanismo non è la presa di parola diretta, ma l’ottenimento di una voce terza sull’azienda: apportano una garanzia esterna.

Brand Affairs cita uno studio del Content Marketing Institute. Secondo tale studio, il 90% degli specialisti del content marketing utilizza i social network. Inoltre, il 63% delle aziende ricorre a canali a pagamento per accelerare la diffusione.

In Svizzera, il 79% degli specialisti del content marketing utilizza un blog aziendale. Un blog ben curato genera in media il 55% di visitatori in più rispetto alle aziende che non ne hanno uno. Questi canali diffondono il messaggio dell’azienda; le RP lo fanno validare da un terzo.

Cosa apportano le RP e cosa la pubblicità non fornisce

I media svolgono un ruolo chiave nella percezione che il pubblico ha degli organismi e delle persone, grazie alla loro analisi indipendente, sottolinea l’IRF. Il portale PMI della Confederazione (kmu.admin.ch) precisa la finalità: le relazioni pubbliche mirano ad aumentare la visibilità di un’azienda e a consolidarne la competenza.

A differenza della pubblicità, centrata sulla vendita di prodotti o servizi, le RP cercano di stabilire legami solidi con diverse parti interessate. Si rivolgono alla clientela, agli esperti, alle banche, ai partner, ai rappresentanti politici e, soprattutto, ai giornalisti.

Lo stesso portale cita uno studio Nielsen pubblicato nel 2014. Le campagne RP vi risultano il 90% più efficaci della pubblicità. Il pubblico accorda maggiore credito all’opinione altrui su un prodotto o servizio che alle dichiarazioni dell’entità che lo ha sviluppato.

Riassume l’effetto di una pubblicazione con la formula «una citazione sui media equivale a una pubblicità gratuita». Aggiunge che questa apparizione mediatica implica una preparazione intensa.

Conseguenza pratica per un piano dei canali: una ripartizione dei ruoli. Non si chiede alle RP di produrre ciò che produce una campagna pubblicitaria. Quest’ultima delivers un messaggio controllato, ripetuto e mirato su richiesta. Le RP apportano una lettura indipendente, credibile perché proviene dall’esterno, e una relazione continuativa con i giornalisti del settore.

RP e canali digitali: due ruoli da tenere insieme

Le due famiglie di canali non si escludono, si completano. L’IRF osserva che i media tradizionali vedono diminuire il loro potere interpretativo e perdono portata. I social network e i media digitali hanno guadagnato importanza.

Le pratiche di distribuzione seguono questo movimento. I numeri del Content Marketing Institute citati in precedenza lo confermano: il 90% degli specialisti del content marketing utilizza i social network, il 63% delle aziende ricorre a canali a pagamento per accelerare la diffusione.

Ripartire i ruoli significa decidere chi spiega cosa. Un canale posseduto — blog, newsletter, podcast — si presta alla spiegazione approfondita, poiché il contenuto vi è controllato dall’inizio alla fine. I podcast stanno conoscendo una crescita notevole, in particolare nella Svizzera tedesca, dove aziende di Zurigo, Basilea e Berna li utilizzano per dimostrare la propria leadership intellettuale su temi B2B complessi. Il lavoro stampa apporta la lettura indipendente e la garanzia esterna; i canali a pagamento amplificano una pubblicazione già esistente.

Resta un rischio da monitorare: l’incoerenza da un canale all’altro. Secondo l’IRF, i media tradizionali, LinkedIn o Instagram possono raccontare storie diverse, offuscando l’immagine dell’organizzazione. Una stessa linea di fondo, declinata secondo i codici di ogni canale, evita questo scollamento.

Un obiettivo RP legato a un target e a un risultato osservabile

«Essere più conosciuti» è un orientamento, non un criterio di scelta: bisogna precisare presso chi, per quale attività e con quale risultato osservabile. entreprendre.ch fa l’esempio di una nuova prestazione da far conoscere alle agenzie immobiliari di una regione, con l’obiettivo di ottenere richieste di appuntamento pertinenti. Un obiettivo di visibilità nazionale è poco utile per un’attività limitata a pochi comuni.

La fase del progetto determina la misurazione. Un’azienda che lancia un’offerta può inizialmente cercare di verificare se il suo messaggio è compreso; un’offerta già venduta punterà a un maggior numero di richieste qualificate. Le RP non sostituiscono il lavoro commerciale a valle: un articolo può aiutare un prospect a comprendere il proprio problema. Spetta poi qualificare la richiesta, costruire una proposta e seguire la decisione.

Cosa esigono le RP per mantenere il loro posto nel piano

Il portale PMI della Confederazione elenca gli elementi su cui poggia una strategia di relazioni pubbliche efficace. Bisogna offrire esclusività, poiché i giornalisti cercano informazioni inedite che catturino la loro attenzione. Bisogna anche costruire una storia avvincente: mettere in narrativa il problema a cui risponde il prodotto o servizio e il modo in cui la soluzione è stata concepita.

Bisogna individuare i contatti giusti, ovvero le persone competenti e interessate al settore, e costituire un file di contatti media sempre aggiornato. La creatività aiuta, ad esempio tramite studi o fatti salienti. L’azienda deve posizionarsi come esperta di riferimento nel suo campo. Deve essere concisa, andare dritta al punto ed evitare il superfluo.

Questi elementi si concretizzano in un dossier stampa e in comunicati destinati a giornalisti spesso di fretta. Questi devono capire rapidamente perché l’azienda è degna di interesse per il loro pubblico. La scelta del canale — e-mail, telefono, social network, newsletter o comunicato — dipende poi dalle parti interessate, dal loro ruolo professionale e dalle informazioni utili per loro.

Questo inventario serve anche a tagliare corto. Senza informazioni inedite, senza una storia legata al proprio pubblico, senza contatti mirati e aggiornati, il lavoro stampa si riduce a invii senza seguito. Le risorse impiegate producono allora più effetto su canali il cui risultato dipende esclusivamente dall’azienda, come il blog o la newsletter.

Iscrivere le RP nel calendario, nei responsabili e nel budget

Un piano si compila per righe, non per intenzioni: per ogni azione, un contenuto, un canale, una data, un responsabile, un budget e un indicatore. Un ciclo breve, dell’ordine di novanta giorni, resta realizzabile per una PMI senza sovraccaricare il team. È sufficiente per produrre le prime pubblicazioni e feedback utilizzabili.

Concretamente, si inizia con il contenuto di fondo: angolo, fatti verificabili, cifre proprie dell’azienda, caso cliente autorizzato. Si associa poi ogni canale mirato — stampa specializzata, stampa regionale, newsletter, social network professionali — a un responsabile nominato e a una data. Il budget copre il tempo interno o il supporto esterno, gli strumenti di monitoraggio e, se del caso, la fotografia e l’impaginazione.

Per un supporto esterno, Leading Swiss Agencies riunisce le principali agenzie di comunicazione della Svizzera. PR Suisse intrattiene inoltre relazioni continuative con le istituzioni e le associazioni professionali del settore.

L’articolazione con i canali già attivi è un vincolo di partenza, non un aggiustamento tardivo. Una pubblicazione è accompagnata da una pagina corrispondente sul sito e da una menzione nella newsletter nello stesso momento. Altrimenti, la copertura resta isolata e non giova al resto del dispositivo.

Misurare il contributo delle RP senza sbagliare indicatore

Due famiglie di indicatori vengono spesso confuse. Gli indicatori di volume — numero di pubblicazioni, audience stimata del media, visualizzazioni — informano sulla diffusione, non sull’effetto. Il riferimento di entreprendre.ch è esplicito: misurare gli effetti ricercati e le richieste pertinenti, non solo le visualizzazioni. È l’obiettivo fissato a monte a comandare l’indicatore scelto.

La misurazione nelle RP ha una particolarità: una pubblicazione non è un clic. Il lettore di un articolo non passa necessariamente attraverso un link tracciabile. Il valore di una menzione risiede innanzitutto nel fatto che il messaggio sia stato riportato correttamente e attribuito all’azienda giusta.

Una valutazione qualitativa assunta vale più di una cifra presentata come risultato. Verifica se il messaggio chiave è passato, se il target mirato ha reagito, se le richieste in entrata e le sollecitazioni sono pertinenti. Una tale cifra misura solo l’audience del supporto.

Segnali di allarme: quando le RP pesano sulla reputazione

Alcune situazioni segnalano che il lavoro mediatico sfugge all’azienda. L’assenza di una strategia mediatica ne fa parte: il lavoro diventa reattivo, non sistematico e non allineato alla strategia aziendale. Altro segnale rilevato dall’IRF: una direzione poco visibile, assente dai media o lasciata ad altri.

La copertura può anche deformarsi. I media affrontano l’azienda principalmente sotto l’angolo dei problemi o dei conflitti. Una leadership tematica confusa lascia ai concorrenti l’opportunità di impadronirsi dei dibattiti.

Sul fronte digitale, le critiche sui social network possono intensificarsi più velocemente del previsto. Alcuni contributi o commenti comportano rischi per la reputazione. Due cause ricorrenti: un’immagine incoerente da un canale all’altro — media tradizionali, LinkedIn o Instagram raccontano storie diverse — e attività interne non coordinate, con collaboratori che comunicano senza direttive né linea guida comune.

La risposta sta in due decisioni da prendere prima della crisi: chi porta la voce a nome dell’azienda e secondo quale linea guida comune. Questa linea vale anche per i collaboratori attivi sui social network.