Quelle place pour les relations presse dans un plan de canaux ?

Un plan de canaux se décide avant de se remplir

Un plan de canaux repose sur deux documents distincts. La stratégie arrête les choix : à qui parler, pour quel effet, avec quel positionnement et quels messages. Le plan les traduit en actions : contenu, canal, date, responsable, budget et indicateur.

Sans stratégie, le calendrier se réduit à une liste de publications sans rapport avec les besoins de l'entreprise. Sans plan, les bonnes intentions restent difficiles à exécuter.

La sélection des canaux découle donc de la cible visée et de la capacité de production réelle de l'équipe. Pour une PME, le bon plan n'est pas celui qui multiplie les supports, mais celui qu'elle peut exécuter régulièrement. Il doit aider les bonnes personnes à comprendre l'offre, à lui faire confiance et à passer à l'étape suivante. La place des relations presse se pose alors à ce moment précis : après avoir écrit la cible et l'effet recherché, pas avant.

Où situer les relations presse : médias détenus, acquis, payants

La distribution de contenu se structure en trois piliers : médias détenus, médias acquis et canaux payants. Les premiers — site, blog, infolettre, podcast, applications mobiles — forment la base : l'entreprise y contrôle totalement le message, le moment et la présentation. Les canaux payants accélèrent la diffusion d'un contenu existant. Entre les deux, les médias acquis reposent sur des tiers.

Les relations presse appartiennent aux médias acquis. Leur mécanisme n'est pas la prise de parole directe, mais l'obtention d'une parole de tiers sur l'entreprise : elles apportent une caution extérieure.

Brand Affairs cite une étude du Content Marketing Institute. Selon cette étude, 90 % des spécialistes du marketing de contenu utilisent les réseaux sociaux. Par ailleurs, 63 % des entreprises recourent à des canaux payants pour accélérer la diffusion.

En Suisse, 79 % des spécialistes du marketing de contenu utilisent un blog d'entreprise. Un blog bien entretenu génère en moyenne 55 % de visiteurs supplémentaires par rapport aux entreprises qui n'ont pas de blog. Ces canaux diffusent le message de l'entreprise ; les RP le font valider par un tiers.

Ce que les RP apportent et que la publicité ne fournit pas

Les médias jouent un rôle clé dans la perception que le public a des organismes et des personnes, grâce à leur analyse indépendante, relève l'IRF. Le portail PME de la Confédération (kmu.admin.ch) précise la finalité : les relations publiques visent à augmenter la visibilité d'une entreprise et à asseoir son expertise.

Contrairement à la publicité, centrée sur la vente de produits ou de services, les RP cherchent à établir des liens solides avec diverses parties prenantes. Elles visent la clientèle, des experts, les banques, des partenaires, des représentants politiques et, surtout, des journalistes.

Le même portail cite une étude Nielsen publiée en 2014. Les campagnes RP y sont 90 % plus efficaces que la publicité. Le public accorde davantage de crédit à l'opinion d'autrui sur un produit ou un service qu'aux déclarations de l'entité qui l'a mis au point.

Il résume l'effet d'une parution par la formule « une citation dans les médias équivaut à une publicité gratuite ». Il ajoute que cette apparition médiatique implique une préparation intense.

Conséquence pratique pour un plan de canaux : un partage des rôles. On ne demande pas aux RP de produire ce que produit une campagne publicitaire. Celle-ci délivre un message contrôlé, répété et ciblé à la demande. Les RP apportent une lecture indépendante, crédible parce qu'elle vient d'ailleurs, et une relation suivie avec les journalistes du secteur.

RP et canaux numériques : deux rôles à tenir ensemble

Les deux familles de canaux ne s'excluent pas, elles se déplacent. L'IRF observe que les médias traditionnels voient leur pouvoir d'interprétation diminuer et perdent de leur portée. Les réseaux sociaux et les médias numériques ont gagné en importance.

Les pratiques de distribution suivent ce mouvement. Les chiffres du Content Marketing Institute cités plus haut le confirment : 90 % des spécialistes du marketing de contenu utilisent les réseaux sociaux, 63 % des entreprises recourent à des canaux payants pour accélérer la diffusion.

Répartir les rôles suppose de décider qui explique quoi. Un canal détenu — blog, infolettre, podcast — convient à l'explication longue, parce que le contenu y est maîtrisé du début à la fin. Les podcasts connaissent d'ailleurs un essor notamment en Suisse alémanique, où des entreprises de Zurich, Bâle et Berne les utilisent pour démontrer leur leadership intellectuel sur des sujets B2B complexes. Le travail presse apporte la lecture indépendante et la caution extérieure ; les canaux payants amplifient une publication qui existe déjà.

Reste un risque à surveiller : l'incohérence d'un canal à l'autre. Selon l'IRF, les médias traditionnels, LinkedIn ou Instagram peuvent raconter des histoires différentes, ce qui brouille l'image de l'organisation. Une même ligne de fond, déclinée selon les codes de chaque canal, évite ce décalage.

Un objectif RP rattaché à une cible et à un résultat observable

« Être plus connu » est une orientation, pas un critère de choix : il faut préciser auprès de qui, pour quelle activité et avec quel résultat observable. entreprendre.ch donne l'exemple d'une nouvelle prestation à faire connaître à des régies immobilières d'une région, l'objectif étant d'obtenir des demandes de rendez-vous pertinentes. Un objectif de visibilité nationale est peu utile à une activité limitée à quelques communes.

Le stade du projet commande la mesure. Une entreprise qui lance une offre peut d'abord chercher à vérifier si son message est compris ; une offre déjà vendue visera davantage de demandes qualifiées. Les RP ne remplacent pas le travail commercial en aval : un article peut aider un prospect à comprendre son problème. Il reste ensuite à qualifier sa demande, à construire une proposition et à suivre la décision.

Ce que les RP exigent pour tenir leur place dans le plan

Le portail PME de la Confédération énumère ce sur quoi repose une stratégie de relations publiques efficace. Il faut offrir de l'exclusivité, car les journalistes recherchent des informations inédites qui captent leur attention. Il faut aussi construire une histoire captivante : mettre en récit le problème auquel répond le produit ou le service et la manière dont la solution a été conçue.

Il faut cibler les bons contacts, soit les personnes compétentes et intéressées par le secteur, et constituer un fichier de contacts médias maintenu à jour. La créativité aide, par exemple via des études ou des faits marquants. L'entreprise doit se positionner en expert de référence dans son domaine. Elle doit être concise, aller droit au but et éviter le superflu.

Ces éléments se matérialisent dans un dossier de presse et des communiqués destinés à des journalistes souvent pressés. Ceux-ci doivent comprendre rapidement en quoi l'entreprise est digne d'intérêt pour leur public. Le choix du canal — courriel, téléphone, réseaux sociaux, infolettre ou communiqué — dépend ensuite des parties prenantes, de leur rôle professionnel et des informations qui leur sont utiles.

Cet inventaire sert aussi à trancher. Sans information inédite, sans histoire liée à son public, sans contacts ciblés et à jour, le travail presse se réduit à des envois sans suite. Les moyens engagés produisent alors plus d'effet sur des canaux dont le résultat dépend de l'entreprise seule, comme le blog ou l'infolettre.

Inscrire les RP dans le calendrier, les responsables et le budget

Un plan se remplit en lignes, pas en intentions : pour chaque action, un contenu, un canal, une date, un responsable, un budget et un indicateur. Un cycle court, de l'ordre de nonante jours, reste réalisable par une PME sans surcharger l'équipe. Il suffit à produire des premières parutions et des retours exploitables.

Concrètement, on commence par le contenu de fond : angle, faits vérifiables, chiffres propres à l'entreprise, cas client autorisé. On associe ensuite chaque canal visé — presse spécialisée, presse régionale, infolettre, réseaux sociaux professionnels — à un responsable nommé et à une date. Le budget couvre le temps interne ou l'appui externe, les outils de suivi et, le cas échéant, la photographie et la mise en forme.

Pour un appui externe, Leading Swiss Agencies réunit les principales agences de communication de Suisse. PR Suisse entretient par ailleurs des relations suivies avec les institutions et associations professionnelles du secteur.

L'articulation avec les canaux déjà en place est une contrainte de départ, pas un ajustement tardif. Une parution s'accompagne d'une page correspondante sur le site et d'une mention dans l'infolettre au même moment. Sinon, la couverture reste isolée et ne profite pas au reste du dispositif.

Mesurer la contribution des RP sans se tromper d'indicateur

Deux familles d'indicateurs se confondent souvent. Les indicateurs de volume — nombre de parutions, audience estimée du média, vues — renseignent sur la diffusion, pas sur l'effet. Le repère d'entreprendre.ch est explicite : mesurer les effets recherchés et les demandes pertinentes, pas seulement les vues. C'est l'objectif fixé en amont qui commande l'indicateur retenu.

La mesure en RP a une particularité : une parution n'est pas un clic. Le lecteur d'un article ne passe pas nécessairement par un lien traçable. La valeur d'une mention tient d'abord à ce que le message a été repris correctement et attribué à la bonne entreprise.

Une appréciation qualitative assumée vaut mieux qu'un chiffre présenté comme un résultat. Elle vérifie si le message clé est passé, si la cible visée a réagi, si les demandes entrantes et les sollicitations sont pertinentes. Un tel chiffre ne mesure que l'audience du support.

Signaux d'alerte : quand les RP pèsent sur la réputation

Certaines situations signalent que le travail médiatique échappe à l'entreprise. L'absence de stratégie médiatique en fait partie : le travail devient réactif, non systématique et non aligné sur la stratégie de l'entreprise. Autre signal relevé par l'IRF : une direction peu visible, absente des médias ou laissée à d'autres.

La couverture peut aussi se déformer. Les médias abordent l'entreprise principalement sous l'angle des problèmes ou des conflits. Un leadership thématique flou laisse les concurrents s'emparer des débats.

Du côté numérique, les critiques sur les réseaux sociaux peuvent s'intensifier plus vite que prévu. Certaines contributions ou certains commentaires entraînent des risques pour la réputation. Deux causes reviennent : une image incohérente d'un canal à l'autre — médias traditionnels, LinkedIn ou Instagram racontant des histoires différentes — et des activités internes non coordonnées, les collaborateurs communiquant sans directives ni ligne directrice commune.

La réponse tient en deux décisions à prendre avant la crise : qui porte la parole au nom de l'entreprise, et selon quelle ligne directrice commune. Cette ligne vaut aussi pour les collaborateurs actifs sur les réseaux sociaux.