Quand externaliser sa stratégie de canaux à une agence ?

Ce que recouvre une stratégie de canaux

Pour kmu.admin.ch, la communication – la promotion – est l’un des quatre piliers du mix marketing, avec le produit, le prix et la distribution. Une stratégie solide assure la cohérence entre ces quatre politiques. La distribution couvre les décisions liées au canal : réseaux de détaillants, vente via ses propres magasins, e-commerce. Une stratégie de canaux part de là : quels circuits de vente, quels points de contact, et comment ils s’articulent avec le prix et l’offre.

Côté communication, les canaux à arbitrer sont le site internet, les réseaux sociaux, le référencement naturel, la publicité en ligne et les supports imprimés (solution-digitale.ch). Chacun a un rôle propre : l’enjeu n’est pas d’être présent partout, mais de bâtir une combinaison pertinente plutôt qu’une présence dispersée.

Solution-digitale.ch résume la condition de départ : sans objectifs clairs, cible définie, message cohérent et canaux adaptés, la communication devient un centre de coûts plutôt qu’un levier de croissance. Ces quatre éléments forment le socle d’un mandat externe.

Les signaux qui indiquent qu'il est temps d'externaliser

Solution-digitale.ch décrit des symptômes observables de l’intérieur. D’un côté, une communication ponctuelle sans ligne directrice, des publications sur les réseaux sociaux, le site internet, les campagnes publicitaires et les supports imprimés qui s’accumulent sans cohérence globale. De l’autre, une visibilité insuffisante ou mal ciblée, un message flou ou incohérent, une communication qui ne génère ni contacts ni ventes et une difficulté à se différencier de la concurrence.

La conséquence est documentée. Sans stratégie claire, le public ne perçoit pas la valeur ajoutée de l’entreprise. Les messages se diluent et les efforts perdent en efficacité.

Deuxième signal, les ressources. Dans les achats indirects, procure.ch cite plusieurs freins à l’optimisation : dépenses fragmentées, ressources humaines limitées, connaissance insuffisante du marché fournisseurs en interne. Les organisations manquent souvent de temps et de moyens pour structurer une démarche sur ces postes. Transposé à la communication, le même schéma – petits budgets éparpillés sur plusieurs canaux, personne en interne pour suivre l’évolution des plateformes et du marché – plaide pour l’externalisation.

Dernier indice. Quand le pilotage des canaux repose sur la personne qui a le moins de temps dans l’entreprise, les décisions se prennent par défaut. On reconduit la campagne de l’an dernier, on publie quand on y pense, plutôt qu’en fonction d’objectifs.

Freins à l’optimisation des achats indirects (source procure.ch)

Ce qu'une agence peut réellement prendre en charge

Pour lane-digital.ch, une agence digitale pour PME analyse d’abord les processus internes, les canaux de communication existants et les défis de l’entreprise. Elle propose ensuite des solutions personnalisées : campagnes de marketing digital, gestion améliorée de la relation client, intégration de nouveaux outils pour automatiser certaines tâches. Elle doit aussi définir une stratégie digitale claire, adaptée aux objectifs, avec une vision globale de l’entreprise dans le monde numérique – sans se limiter à la création de contenu ou à la gestion des réseaux sociaux.

La même source insiste sur l’écosystème. Il s’agit de concevoir un ensemble intégré qui fonctionne de manière fluide et cohérente, y compris pour la gestion des données et la communication interne et externe. Elle oriente si nécessaire vers des outils de type CRM ou ERP et vers l’automatisation des processus. Elle identifie comme défis actuels des PME la digitalisation, l’optimisation des processus internes, la gestion de la relation client et le développement d’une stratégie marketing efficace.

L’apport peut aussi se limiter à un regard extérieur : solution-digitale.ch accompagne les PME romandes dans la structuration de leur stratégie de communication, du diagnostic à la mise en œuvre. Ce périmètre – diagnostic, structuration, exécution – correspond à ce qu’une PME peut confier sans transférer les décisions de fond.

Les questions à trancher avant de déléguer

Avant de choisir un partenaire, ftc.ch propose quatre questions. De quelles compétences « métiers » en communication avez-vous le plus besoin, et quelles sont vos ressources – savoir-faire, temps, budget ? Est-ce vraiment une « agence » (indépendant ou structure organisée), et faut-il privilégier une agence régionale, nationale ou internationale ? Ces réponses déterminent le type de prestataire à chercher, avant même de comparer des offres.

Sur la première, la source file une analogie : avez-vous besoin d’un maçon, d’un carreleur, d’un architecte ou d’une entreprise générale ? La branche réunit sous le même vocable de nombreux métiers et spécialisations – publicité, relations publiques, branding, web, digital, médias, marketing – et autant de combinaisons de professionnels au sein des agences, de loin pas toutes identiques.

Sur la dimension géographique, ftc.ch distingue les projets locaux ou cantonaux, romands, nationaux et internationaux. En Suisse romande, des dizaines de structures se présentent comme « agences de communication », ce qui rend la définition préalable du besoin d’autant plus utile. Le budget doit être calibré en conséquence : un mandat de branding, un mandat de référencement naturel et un mandat de campagne publicitaire n’engagent pas les mêmes moyens internes en validation, contenus et suivi.

Externalisation partielle ou complète : où placer le curseur

ftc.ch le rappelle d’entrée : toutes les agences, sans parler des indépendants, ne proposent pas des offres de nature et de niveau identiques. En vingt ans, le développement d’internet a profondément restructuré la communication, avec l’intégration de nouveaux métiers dans les agences et l’émergence d’acteurs spécialisés. Un catalogue de prestations ne couvre donc normalement qu’une partie des besoins.

Le curseur peut se placer à plusieurs niveaux : un seul canal (référencement naturel ou publicité en ligne, par exemple), une seule compétence (branding, relations publiques), une campagne ponctuelle, ou encore l’intégration d’outils et l’automatisation de tâches. Solution-digitale.ch décrit les canaux – site internet, réseaux sociaux, référencement naturel, publicité en ligne, supports imprimés – comme ayant chacun un rôle spécifique : rien n’oblige à en déléguer plus d’un à la fois.

Critère de partage opérationnel. Ce qui touche au produit, au prix, au positionnement et à la relation client directe se décide dans l’entreprise. Ce qui exige une expertise technique spécialisée ou une veille continue des plateformes et du marché se délègue plus volontiers. Le mandat complet ne se justifie que lorsque plusieurs canaux doivent être alignés simultanément sur un même message.

Ce qui doit rester dans l'entreprise

kmu.admin.ch est net : l’entrepreneur commence par définir l’image qu’il veut diffuser, puis ce qu’il veut vendre, où et à quel prix. Le portail énumère les démarches préalables – étude de marché pour connaître ses objectifs, sa clientèle et sa concurrence ; définition des objectifs et du budget ; ciblage de la clientèle ; positionnement de marque ; calendrier. Autant de décisions de direction, pas des prestations à sous-traiter.

Le positionnement détermine la perception de l’entreprise par son groupe cible et la position qu’elle vise sur le marché (kmu.admin.ch). Il conditionne le message que l’agence rédigera, les canaux qu’elle recommandera et les audiences qu’elle ciblera : un brief sans positionnement explicite produit des actions interchangeables.

Restent donc en interne les objectifs, la cible, le positionnement, le budget et le calendrier. L’agence intervient ensuite sur la mise en œuvre et l’ajustement : dans la logique de solution-digitale.ch, des objectifs précis permettent de mesurer les résultats et d’ajuster la stratégie en cours de route. Sans objectifs fixés à l’intérieur, l’ajustement n’a pas de référence.

Mettre en place une collaboration mesurable

Le cadre minimal reprend les quatre piliers de solution-digitale.ch : objectifs clairs, cible définie, message cohérent, canaux adaptés. La source cite comme objectifs possibles la notoriété, la génération de leads qualifiés, la fidélisation d’une clientèle existante et le renforcement de l’image de marque ; ils servent de base aux indicateurs par canal.

Le mandat s’ouvre sur un diagnostic. Côté agence, lane-digital.ch place en première étape l’analyse des processus internes, des canaux existants et des défis de l’entreprise. Côté stratégie de communication, solution-digitale.ch se positionne sur un accompagnement du diagnostic à la mise en œuvre. C’est là que se fixent périmètre, livrables et calendrier.

Le calendrier n’est pas décoratif : selon kmu.admin.ch, un calendrier bien conçu améliore l’organisation, la coordination et l’efficacité des actions marketing. Il précise qui produit quoi, à quelle échéance, et quels canaux sont actifs sur chaque période.

Le pilotage suppose des points de revue réguliers, avec des chiffres par canal et une décision explicite : poursuivre, corriger le message ou réaffecter le budget d’un canal à un autre. Solution-digitale.ch le rappelle : des objectifs précis permettent de mesurer les résultats et d’ajuster en cours de route – condition pour que l’externalisation reste un levier de croissance et non un poste de dépense reconduit.

Pour aller plus loin: Comment avoir une stratégie de communication efficace ? (solution-digitale.ch).