Medienarbeit
Welchen Platz haben Medienbeziehungen im Kanalplan?
Ein Kanalplan basiert auf zwei unterschiedlichen Dokumenten. Die Strategie legt die Weichen fest: Wen sprechen wir an, mit welcher Wirkung, Positionierung und welchen Botschaften.
Ein Kanalplan wird zuerst entschieden, dann gefüllt
Ein Kanalplan basiert auf zwei unterschiedlichen Dokumenten. Die Strategie legt die Weichen fest: Wen sprechen wir an, mit welcher Wirkung, Positionierung und welchen Botschaften. Der Plan übersetzt dies in Massnahmen: Inhalt, Kanal, Datum, Verantwortliche Person, Budget und Kennzahl.
Ohne Strategie reduziert sich der Kalender auf eine Liste von Publikationen, die nichts mit den Bedürfnissen des Unternehmens zu tun haben. Ohne Plan bleiben gute Absichten schwer umsetzbar.
Die Auswahl der Kanäle ergibt sich somit aus der Zielgruppe und der tatsächlichen Produktionskapazität des Teams. Für ein KMU ist der richtige Plan nicht jener, der die Anzahl der Trägermedien vervielfacht, sondern jener, den es regelmässig umsetzen kann. Er muss den richtigen Personen helfen, das Angebot zu verstehen, ihm zu vertrauen und den nächsten Schritt zu wagen. Die Rolle der Medienbeziehungen stellt sich genau an diesem Punkt: nachdem Zielgruppe und angestrebte Wirkung definiert wurden, nicht vorher.
Wo sind Medienbeziehungen einzuordnen: Owned, Earned, Paid Media
Die Verteilung von Inhalten strukturiert sich in drei Säulen: Owned Media, Earned Media und bezahlte Kanäle. Die ersten – Website, Blog, Newsletter, Podcast, mobile Apps – bilden die Basis: Das Unternehmen kontrolliert hier die Botschaft, den Zeitpunkt und die Präsentation vollständig. Bezahlte Kanäle beschleunigen die Verbreitung bestehender Inhalte. Dazwischen liegen die Earned Media, die auf Dritten beruhen.
Medienbeziehungen gehören zu den Earned Media. Ihr Mechanismus ist nicht die direkte Kommunikation, sondern das Erlangen einer Drittstimme über das Unternehmen: Sie bringen eine externe Bestätigung.
Brand Affairs zitiert eine Studie des Content Marketing Institute. Gemäss dieser Studie nutzen 90 % der Content-Marketing-Spezialisten soziale Netzwerke. Zudem greifen 63 % der Unternehmen auf bezahlte Kanäle zurück, um die Verbreitung zu beschleunigen.
In der Schweiz nutzen 79 % der Content-Marketing-Spezialisten einen Unternehmensblog. Ein gut gepflegter Blog generiert durchschnittlich 55 % mehr Besucher als Unternehmen ohne Blog. Diese Kanäle verbreiten die Botschaft des Unternehmens; die PR lässt sie durch Dritte validieren.
Was PR leistet und Werbung nicht bietet
Medien spielen eine Schlüsselrolle bei der Wahrnehmung von Organisationen und Personen durch die Öffentlichkeit, dank ihrer unabhängigen Analyse, stellt die IRF fest. Das KMU-Portal des Bundes (kmu.admin.ch) präzisiert den Zweck: Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab, die Sichtbarkeit eines Unternehmens zu erhöhen und seine Expertise zu festigen.
Im Gegensatz zur Werbung, die auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen fokussiert ist, sucht die PR solide Beziehungen zu verschiedenen Anspruchsgruppen aufzubauen. Sie richtet sich an Kundschaft, Expertinnen und Experten, Banken, Partner, politische Vertreter und vor allem an Journalistinnen und Journalisten.
Dasselbe Portal zitiert eine 2014 veröffentlichte Nielsen-Studie. Demnach sind PR-Kampagnen 90 % effektiver als Werbung. Die Öffentlichkeit schenkt der Meinung Dritter über ein Produkt oder eine Dienstleistung mehr Glauben als den Aussagen der Stelle, die es entwickelt hat.
Es fasst die Wirkung einer Veröffentlichung mit der Formel «ein Zitat in den Medien entspricht gratis Werbung» zusammen. Es fügt hinzu, dass dieser Medienauftritt intensive Vorbereitung erfordert.
Praktische Konsequenz für einen Kanalplan: eine Aufgabenteilung. Man verlangt von der PR nicht, das zu produzieren, was eine Werbekampagne liefert. Diese übermittelt eine kontrollierte, wiederholte und zielgerichtete Botschaft auf Abruf. Die PR bringt eine unabhängige, glaubwürdige Lesart, weil sie von aussen kommt, und eine kontinuierliche Beziehung zu den Journalisten der Branche.
PR und digitale Kanäle: Zwei Rollen gemeinsam spielen
Die beiden Kanalfamilien schliessen sich nicht aus, sie verschieben sich. Die IRF beobachtet, dass traditionelle Medien an Deutungsmacht verlieren und an Reichweite einbüssen. Soziale Netzwerke und digitale Medien haben an Bedeutung gewonnen.
Die Vertriebspraktiken folgen dieser Bewegung. Die oben zitierten Zahlen des Content Marketing Institute bestätigen dies: 90 % der Content-Marketing-Spezialisten nutzen soziale Netzwerke, 63 % der Unternehmen greifen auf bezahlte Kanäle zurück, um die Verbreitung zu beschleunigen.
Rollen aufteilen bedeutet zu entscheiden, wer was erklärt. Ein Owned-Kanal – Blog, Newsletter, Podcast – eignet sich für lange Erklärungen, weil der Inhalt vom Anfang bis zum Ende kontrolliert wird. Podcasts erleben übrigens einen Aufschwung, insbesondere in der Deutschschweiz, wo Unternehmen aus Zürich, Basel und Bern sie nutzen, um ihre intellektuelle Führung bei komplexen B2B-Themen zu demonstrieren. Die Pressearbeit liefert die unabhängige Lesart und die externe Bestätigung; bezahlte Kanäle verstärken eine bereits existierende Publikation.
Es bleibt ein Risiko zu überwachen: die Inkohärenz von einem Kanal zum anderen. Laut IRF können traditionelle Medien, LinkedIn oder Instagram unterschiedliche Geschichten erzählen, was das Image der Organisation verwischt. Eine einheitliche Grundlinie, angepasst an die Codes jedes Kanals, vermeidet diese Diskrepanz.
Ein PR-Ziel, verknüpft mit einer Zielgruppe und einem beobachtbaren Ergebnis
«Bekannter sein» ist eine Orientierung, kein Auswahlkriterium: Es muss präzisiert werden, bei wem, für welche Aktivität und mit welchem beobachtbaren Ergebnis. entreprendre.ch nennt das Beispiel einer neuen Dienstleistung, die Immobilienverwaltungen in einer Region bekannt gemacht werden soll, wobei das Ziel darin besteht, relevante Terminanfragen zu erhalten. Ein nationales Sichtbarkeitsziel ist wenig nützlich für eine Aktivität, die auf wenige Gemeinden beschränkt ist.
Das Projektstadium bestimmt die Messung. Ein Unternehmen, das ein Angebot lanciert, kann zunächst prüfen wollen, ob seine Botschaft verstanden wird; ein bereits verkauftes Angebot zielt eher auf mehr qualifizierte Anfragen ab. Die PR ersetzt nicht die nachgelagerte Verkaufsarbeit: Ein Artikel kann einem Interessenten helfen, sein Problem zu verstehen. Anschliessend gilt es, die Anfrage zu qualifizieren, ein Angebot zu erstellen und die Entscheidung zu begleiten.
Was PR braucht, um ihren Platz im Plan zu behaupten
Das KMU-Portal des Bundes zählt auf, worauf eine effektive Public-Relations-Strategie beruht. Man muss Exklusivität bieten, denn Journalisten suchen nach neuartigen Informationen, die ihre Aufmerksamkeit fesseln. Man muss auch eine fesselnde Geschichte konstruieren: Das Problem, auf das das Produkt oder die Dienstleistung antwortet, und die Art und Weise, wie die Lösung konzipiert wurde, erzählerisch darstellen.
Man muss die richtigen Kontakte ansprechen, also kompetente und am Sektor interessierte Personen, und eine aktuell gehaltene Medienkontaktliste führen. Kreativität hilft, beispielsweise durch Studien oder markante Fakten. Das Unternehmen muss sich als Referenzexperte in seinem Bereich positionieren. Es muss prägnant sein, direkt zur Sache kommen und Überflüssiges vermeiden.
Diese Elemente materialisieren sich in einem Pressedossier und Mitteilungen, die an oft unter Zeitdruck stehende Journalisten gerichtet sind. Diese müssen schnell verstehen, warum das Unternehmen für ihr Publikum interessant ist. Die Wahl des Kanals – E-Mail, Telefon, soziale Netzwerke, Newsletter oder Mitteilung – hängt anschliessend von den Anspruchsgruppen, ihrer beruflichen Rolle und den für sie nützlichen Informationen ab.
Diese Inventarliste dient auch dazu, Entscheidungen zu treffen. Ohne neue Information, ohne eine mit dem Publikum verbundene Geschichte, ohne gezielte und aktuelle Kontakte reduziert sich die Pressearbeit auf versandte Mitteilungen ohne Folge. Die eingesetzten Mittel erzielen dann mehr Wirkung auf Kanälen, deren Ergebnis allein vom Unternehmen abhängt, wie dem Blog oder dem Newsletter.
PR im Kalender, bei den Verantwortlichen und im Budget verankern
Ein Plan wird in Zeilen gefüllt, nicht in Absichten: Für jede Massnahme ein Inhalt, ein Kanal, ein Datum, eine verantwortliche Person, ein Budget und eine Kennzahl. Ein kurzer Zyklus von etwa neunzig Tagen bleibt für ein KMU machbar, ohne das Team zu überlasten. Er reicht aus, um erste Veröffentlichungen und verwertbare Rückmeldungen zu produzieren.
Konkret beginnt man mit dem fundierten Inhalt: Winkel, überprüfbare Fakten, unternehmenseigene Zahlen, freigegebener Kundenfall. Anschliessend ordnet man jedem angestrebten Kanal – Fachpresse, Regionalpresse, Newsletter, professionelle soziale Netzwerke – eine benannte verantwortliche Person und ein Datum zu. Das Budget deckt die interne Zeit oder externe Unterstützung, Tracking-Tools und gegebenenfalls Fotografie und Layout ab.
Für externe Unterstützung vereint Leading Swiss Agencies die wichtigsten Kommunikationsagenturen der Schweiz. PR Suisse unterhält zudem kontinuierliche Beziehungen zu den Institutionen und Berufsverbänden der Branche.
Die Verzahnung mit den bereits bestehenden Kanälen ist eine Ausgangsbedingung, keine nachträgliche Anpassung. Eine Veröffentlichung wird von einer entsprechenden Seite auf der Website und einer Erwähnung im Newsletter zum gleichen Zeitpunkt begleitet. Andernfalls bleibt die Berichterstattung isoliert und kommt dem restlichen Instrumentarium nicht zugute.
Den Beitrag der PR messen, ohne den falschen Indikator zu wählen
Zwei Familien von Kennzahlen werden oft verwechselt. Volumenkennzahlen – Anzahl Veröffentlichungen, geschätzte Medienreichweite, Views – informieren über die Verbreitung, nicht über die Wirkung. Der Richtwert von entreprendre.ch ist explizit: Die angestrebten Wirkungen und relevanten Anfragen messen, nicht nur die Views. Das vorgängig festgelegte Ziel bestimmt die gewählte Kennzahl.
Die Messung in der PR hat eine Besonderheit: Eine Veröffentlichung ist kein Klick. Der Leser eines Artikels nutzt nicht unbedingt einen trackbaren Link. Der Wert einer Erwähnung liegt primär darin, dass die Botschaft korrekt übernommen und dem richtigen Unternehmen zugeschrieben wurde.
Eine bewusst qualitative Einschätzung ist besser als eine als Ergebnis präsentierte Zahl. Sie überprüft, ob die Kernbotschaft angekommen ist, ob die Zielgruppe reagiert hat und ob die eingehenden Anfragen und Kontaktaufnahmen relevant sind. Eine solche Zahl misst nur die Reichweite des Trägermediums.
Warnsignale: Wenn PR die Reputation belastet
Bestimmte Situationen signalisieren, dass die Medienarbeit dem Unternehmen entgleitet. Dazu gehört das Fehlen einer Medienstrategie: Die Arbeit wird reaktiv, nicht systematisch und nicht auf die Unternehmensstrategie abgestimmt. Ein weiteres von der IRF genanntes Signal: eine wenig sichtbare Leitung, die in den Medien fehlt oder anderen überlassen wird.
Die Berichterstattung kann sich auch verzerren. Die Medien behandeln das Unternehmen hauptsächlich unter dem Aspekt von Problemen oder Konflikten. Eine unklare thematische Führung lässt Konkurrenten die Debatten an sich reissen.
Im digitalen Bereich können Kritiken in sozialen Netzwerken schneller eskalieren als erwartet. Bestimmte Beiträge oder Kommentare bergen Reputationsrisiken. Zwei Ursachen treten häufig auf: ein inkohärentes Image von einem Kanal zum anderen – traditionelle Medien, LinkedIn oder Instagram erzählen unterschiedliche Geschichten – und nicht koordinierte interne Aktivitäten, bei denen Mitarbeitende ohne Vorgaben oder gemeinsame Leitlinie kommunizieren.
Die Antwort liegt in zwei Entscheidungen, die vor der Krise zu treffen sind: Wer spricht im Namen des Unternehmens, und gemäss welcher gemeinsamen Leitlinie? Diese Linie gilt auch für Mitarbeitende, die in sozialen Netzwerken aktiv sind.
