Bezahlte Werbung: Kampagnenstrukturen und Budgets in der Schweiz

Überblick über den Schweizer Werbemarkt: Wo die Budgets liegen

Der Jahresbericht von Media Focus beziffert den gesamten Werbedruck der klassischen und digitalen Mediengruppen im Jahr 2024 auf 6,12 Milliarden Schweizer Franken, was einem jährlichen Anstieg von 1 % entspricht. Der klassische Markt geht leicht zurück (-0,9 %) mit einem Bruttowerbedruck von 3,96 Milliarden Franken. Der digitale Bereich wächst um 4,6 % und erreicht 2,1 Milliarden Franken.

Die Dynamik hat sich im Laufe des Jahres abgeschwächt. Nach einem starken ersten Quartal (+2,7 %) verlor der Markt an Schwung (+0,1 % im zweiten Quartal), ging im dritten Quartal zurück (-0,9 %) und sank im vierten Quartal deutlicher (-4,1 %).

Im Jahresvergleich konnten nur zwei Mediengruppen gegenüber 2023 zulegen: Aussenwerbung (Out-of-Home, +4,9 %) und Kinowerbung (+4,4 %). Im Mix der klassischen Medien gewinnt Out-of-Home 1,3 Prozentpunkte Marktanteil, hauptsächlich zu Lasten der Printwerbung, die 1,4 Punkte verliert; das Fernsehen legt lediglich um einen Zehntelpunkt zu.

Die digitale Aufteilung bleibt sehr asymmetrisch. Search dominiert mit 66 % des Segments, also 1403 Millionen Franken, gefolgt von Display (25,7 %, 547 Millionen) und YouTube (8,2 %, 175,1 Millionen). YouTube verzeichnet das stärkste Wachstum (+9 %), vor Search (+5,5 %) und Display (+1 %). Ein Werbetreibender, der online sichtbar sein will, muss daher prioritär abwägen zwischen diesen drei Bausteinen.

Das Fernsehen illustriert die Kluft zwischen ausgestrahltem Volumen und Werbedruck. Das TV-Werbevolume hat im ersten Halbjahr (+11 %) wie auch im zweiten (+6 %) deutlich zugenommen. Der Werbedruck stieg im ersten Halbjahr jedoch nur um 3 % und ging im zweiten Halbjahr um 4 % zurück.

Der Markt bleibt stark konzentriert: Die beiden grössten Werbetreibenden, Coop und Migros, halten allein einen Share of Advertising (Werbeanteil) von 25,3 % bzw. 14,7 %. Eine KMU kann auf diesem Feld nicht konkurrieren. Sie muss Nischen und Zonen anvisieren, in denen ihre Präsenz tatsächlich Gewicht hat.

Für 2025 weist die Werbestatistik von Swiss Post Advertising einen klassischen Schweizer Werbemarkt von 4,089 Milliarden Franken aus, was einem Rückgang von 1,3 % gegenüber 2024 entspricht.

Die 6,12 Milliarden von 2024 messen den gesamten Werbedruck der klassischen und digitalen Mediengruppen. Die 4,089 Milliarden von 2025 messen das Volumen des klassischen Schweizer Werbemarktes. Diese Unterschiede ergeben sich aus unterschiedlichen Perimetern und Berechnungsmethoden.

Für ein Unternehmensbudget gilt folgende Tendenz: ein insgesamt stabiler Markt, eine kontinuierliche Verlagerung hin zum Digitalen und eine Resistenz der Aussenwerbung.

Aufteilung des digitalen Werbedrucks in der Schweiz 2024

Quartalsweise Entwicklung des Schweizer Werbemarkts 2024

Marktanteil der klassischen Medien in der Schweiz (2024)

Top 2 Werbetreibende in der Schweiz nach Share of Voice (2024)

Die passenden bezahlten Kanäle für Ziel und Zielgruppe wählen

Die grossen bezahlten Medien, die einem Unternehmen in der Schweiz zur Verfügung stehen, lassen sich in einige Familien einteilen: Aussenwerbung, Fernsehen und Radio, Presse und Print, Mailing (Briefe oder Broschüren) sowie Digital (Search, Display, Video, Social Media). Jeder dieser Kanäle hat sehr unterschiedliche Kosten, Komplexität, Reichweite und Nutzungskontexte.

Soziale Medien sind in der Schweiz Teil des Alltags. Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn strukturieren einen wichtigen Teil der Kommunikationsstrategien.

Gemäss dem SECO (kmu.admin.ch) ermöglicht Aussenwerbung KMUs, ihre Bekanntheit zu steigern und ihre Produkte bekannt zu machen. Ihre Effektivität ergibt sich aus ihrer Präsenz im öffentlichen Raum, dort, wo die Kundschaft zur Arbeit geht, einkauft und in der Freizeit ausgeht.

Dieselbe Quelle weist darauf hin, dass Fernsehen und Radio teure und kompliziert zu nutzende Kanäle sind, die dennoch effektiv bleiben, um eine KMU zu promoten.

Mailing, oft als günstig angesehen, birgt charakteristische Fallstricke und wird manchmal schlecht wahrgenommen. Digital zeichnet sich durch seine Messbarkeit und die Granularität der Zielgruppenansprache aus.

Digital Marketing kann mehrere Ziele verfolgen: Einfluss gewinnen, mehr Leads generieren, die Produktbekanntheit steigern oder den Online-Umsatz erhöhen.

Der richtige Reflex besteht nicht darin, alles zu testen, sondern zwei oder drei Kanäle zu wählen, die mit dem Ziel kohärent sind. Ein lokales Geschäft wird lokale Plakatierung, den Point of Sale und geolokalisiertes Digital priorisieren. Ein B2B-Dienstleistungsunternehmen setzt eher auf Search, Content und sorgfältiges Mailing. Eine Marke, die ihre Bekanntheit in mehreren Regionen etablieren will, schaut sich Aussenwerbung, eventuell digital, und Video an.

Ein kleines Budget auf fünf oder sechs Kanäle zu verteilen, führt meist dazu, nirgendwo sichtbar zu sein.

Ein einfaches Kriterium hilft bei der Entscheidung. Für jeden in Betracht gezogenen Kanal sollte schriftlich erfragt werden, wie eine erfolgreiche Kampagne aussieht, in welcher Zone und über welchen Zeitraum, und wie das Ergebnis gemessen wird. Eine Mediaagentur oder ein Dienstleister, der diese drei Fragen vor der Unterzeichnung nicht präzise beantworten kann, ist wahrscheinlich nicht der richtige Partner.

Vergleich der Werbe kanäle nach Ziel und Kosten in der Schweiz

Eine Kampagne strukturieren: Ziel, Botschaft, Medien und Zeitplan

Der erste Schritt besteht darin, den Ton der Marke festzulegen: lustig und dynamisch, chic und luxuriös oder seriös. Anschliessend muss die Art der zu verbreitenden Botschaften je nach Medium definiert werden, wie das SECO auf seinem KMU-Portal empfiehlt.

Derselbe Inhalt funktioniert nicht gleich gut auf einem Bildschirm, der man im Bus nur wenige Sekunden sieht, in einem Radiospot oder in einer Printanzeige.

Anschliessend folgt die Wahl der Medien nach Zielgruppe: Wen möchte man erreichen, zu welchem Zeitpunkt seines Tages und in welcher Stimmung? Eine nationale Kampagne erfordert andere Formate als eine lokale Kampagne.

In der Schweiz integriert diese Frage die sprachliche Dimension: Eine auf Deutsch konzipierte Botschaft muss für die Romandie oder den Tessin angepasst und nicht einfach nur übersetzt werden.

Digitale Aussenwerbungsnetze, die in allen Sprachregionen präsent sind, ermöglichen es, dieselbe Kampagne in mehreren Zonen mit Varianten der Botschaft auszuspielen.

Der Zeitplan ist die dritte Säule. Es gilt, die Ausstrahlungsperiode, die zeitliche Verteilung (z. B. eine Launch-Phase gefolgt von einer Erhaltungsphase) und den Anteil jeder Region zu definieren.

Ein Unternehmen kann eine nationale Präsenz über einen kurzen Zeitraum anstreben oder eine kontinuierliche, aber auf einen Lebensraum beschränkte Präsenz. Beide Logiken sind valide, vorausgesetzt, sie werden explizit gewählt und nicht einfach hingenommen.

Der Zeitplan sollte in aufeinanderfolgenden Wellen gedacht werden: ein Launch-Schub, gefolgt von regelmässigen Erinnerungen. Eine isolierte Kampagne erzeugt selten einen nachhaltigen Effekt.

Schliesslich sollten die Formate von Anfang an geplant werden. Dasselbe Visual lässt sich nicht ohne Weiteres für Bildschirm, Grossformat-Plakat oder Point-of-Sale-Material adaptieren. Diese Adaptionen bereits bei der Kreation zu antizipieren, vermeidet späte Anpassungskosten und gewährleistet die visuelle Kohärenz von einer Zone zur anderen.

Ein Kampagnenplan sollte schriftlich formalisiert werden. Legen Sie zuerst die Ziele fest: Daseinsberechtigung des Unternehmens, gegebener Zeitraum, quantifizierte und messbare Ergebnisse, Strategie. Diese Schritte bilden eine Roadmap und ermöglichen es, unrealistische Erwartungen vor dem Start zu erkennen.

Ein quantifiziertes Ziel kann verschiedene Formen annehmen: 100 neue Kunden gewinnen, den Umsatz um 200'000 Franken steigern, die Einnahmen bis Ende Jahr um 10 % erhöhen oder 200 neue Kunden gewinnen. Ein Plan kann mehrere Ziele verfolgen; dann müssen Prioritäten und sekundäre Ziele definiert werden.

Das zugehörige Budget umfasst zwei Variablen: die investierte Zeit und das ausgegebene Geld. Ein zunächst restriktiver Ansatz mit Zwischenbilanzen vermeidet zu späte Korrekturen.

Schlüsselschritte zur Strukturierung einer Werbekampagne

Ein realistisches Werbebudget in der Schweiz aufbauen

Ein Werbebudget gliedert sich in einige klare Positionen: Kreation (Konzept, Text, Visuals, Format-Adaptionen). Der Medieneinkauf deckt die Kosten der Träger und ihrer Verbreitung. Die Produktion umfasst Dreh, Druck und technische Adaption. Schliesslich messen Test und Monitoring die Reichweite, analysieren die Ergebnisse und passen an.

Die Positionen Kreation und Monitoring zu vergessen, ist der häufigste Fehler. Sie stellen einen realen Teil der Gesamtkosten dar und bedingen sowohl die Qualität als auch die Lesbarkeit der Kampagne.

Die zentrale Abwägung steht zwischen Bekanntheit und Akquisition. Bekanntheit – Aussenwerbung, TV, Radio, Video – baut langfristige Recognition auf, ist aber kurzfristig schwer messbar.

Akquisition – Search, zielgerichtetes Display, Mailing, Social Media – liefert sofortiger zurechenbare Ergebnisse, stoppt aber, sobald man aufhört zu bezahlen.

Ein kleines Unternehmen tut oft gut daran, zuerst das zu finanzieren, was seine kurzfristige Aktivität speist, und dann einen Teil für die lokale Bekanntheit zu reservieren.

Was die Kosten betrifft, werden Fernsehen und Radio als teure und komplizierte Kanäle beschrieben. Mailing, Digital und lokale Aussenwerbung gelten allgemein als zugänglicher.

Die Marktrichtwerte sind konkret: Digital erreichte 2024 2,1 Milliarden Franken, aufgeteilt auf Search (66 %, 1403 Millionen), Display (25,7 %, 547 Millionen) und YouTube (8,2 %, 175,1 Millionen). Der klassische Markt erreichte 2025 4,089 Milliarden, ein Rückgang von 1,3 % (Swiss Post Advertising).

Ein Marktrichtwert ordnet die Marketingbudgets bei 7,7 % des Umsatzes ein; die Hälfte der Geschäftsleitungen bleibt unter 6 %. Für eine KMU dient diese Ratio als Kompass.

In Schweizer Franken übersetzt: Ein Umsatz von 500'000 CHF entspricht 30'000 bis 38'500 CHF pro Jahr, also 2'500 bis 3'200 CHF pro Monat. Eine Million CHF ergibt 60'000 bis 77'000 CHF pro Jahr; zwei Millionen, 120'000 bis 154'000 CHF.

Das Geschäftsmodell moduliert die Rate. Eine B2C-Aktivität mit niedrigem durchschnittlichem Warenkorb lebt vom Volumen und trägt einen kontinuierlichen Werbedruck. Eine B2B-Kanzlei, die zehn Verträge pro Jahr unterschreibt, denkt anders: Jeder Kunde ist Zehntausende von Franken wert.

Die Reife spielt ebenfalls eine Rolle. Ein Unternehmen in der Launch-Phase investiert mehr, um gegenüber etablierten Konkurrenten zu existieren. Eine etablierte Struktur, genährt durch Mundpropaganda und eine Basis treuer Kunden, sinkt wieder auf 4 bis 5 %.

Für digitale Aussenwerbung verfügt Livesystems über mehr als 13'000 Screens in der Schweiz und kündigt eine transparente Preisgestaltung ohne versteckte Kosten an. Sein Netzwerk wird als das grösste programmatische DOOH-Netzwerk der Schweiz präsentiert.

Es gibt keinen universellen Prozentsatz: Das richtige Budget ist das, welches ein Unternehmen über mehrere Wellen hinweg aufrechterhalten kann, denn eine isolierte Kampagne erzeugt selten einen nachhaltigen Effekt.

Ein Kostenrichtwert: Eine personalisierte Beratung von 30 Minuten wird für 89 CHF angeboten.

Zwei Prinzipien der Kontrolle gelten: Verhandeln und die Preisliste verstehen, bevor man sich engagiert, und im Voraus festlegen, was als akzeptables Ergebnis gilt. Das Ziel bleibt die Kontrolle der Ausgaben und eine überprüfbare Rendite, nicht die Präsenz auf so vielen Trägern wie möglich.

Digitale und programmatische Aussenwerbung integrieren

Digitale Aussenwerbung (DOOH) erweitert die klassische Plakatierung mit Screens, Panels, Boards und Grossformat-Installationen in Stadtzentren.

Livesystems gibt an, über mehr als 13'000 digitale Screens in der Schweiz zu verfügen, die in allen Sprachregionen präsent sind. Diese Screens sind in Bahnhöfen, Bussen oder auf öffentlichen Plätzen sichtbar. Sie erreichen Menschen unterwegs, bei der Arbeit, beim Einkaufen oder auf Reisen.

Livesystems unterscheidet vier Formate: Screen für den öffentlichen Verkehr, Panel für Grossscreens in Stadtzentren, Board für Points of Sale und F12D für das Very-Large-Format.

Das Hauptinteresse liegt in der Flexibilität: Die Ausstrahlung erfolgt in Echtzeit und die Botschaft kann jederzeit angepasst werden, was Anpassungen während der Kampagne erlaubt.

Hinzu kommt der programmatische Einkauf: Buchung und Ausstrahlung datengesteuert, mit Targeting nach Zone und Zeitpunkt. Livesystems präsentiert sein Netzwerk als das grösste programmatische DOOH-Netzwerk der Schweiz und erwähnt Kampagnen für NGOs, Modemarken oder Industrieunternehmen.

Livesystems präsentiert sein Angebot als transparent und fair preislich gestaltet, ohne versteckte Kosten.

DOOH ist in zwei Situationen relevant. Für die Bekanntheit: Mehrere Städte oder Regionen über einen definierten Zeitraum mit einer einfachen und visuellen Botschaft abdecken. Für die lokale Sichtbarkeit: Eine kleine Anzahl von Screens auf ein Quartier, einen Bahnhof oder eine Handelszone konzentrieren, in der sich die Kundschaft befindet.

In beiden Fällen ist die kreative Einschränkung stark: wenig Text, hoher Kontrast, eine in wenigen Sekunden lesbare Idee. Die Formate müssen für die verschiedenen Devices gedacht werden (Transport-Screens, städtische Plakate, neighbourhood Boards).

Kombiniert mit messbaren Kanälen dient DOOH als Verstärker: Es installiert den Namen und das Image im öffentlichen Raum, während Digital und Mailing das so geschaffene Interesse in Kontakte oder Besuche umwandeln.

Performance steuern, messen und anpassen

Eine Kampagne zu steuern setzt voraus, von Anfang an zu definieren, worauf man schaut: die Reichweite (wie viele Personen und in welchen Zonen), die Auswirkung auf beobachtbares Verhalten (Besuche, Anfragen, Verkäufe) und die Kosten pro Ergebnis. Diese Indikatoren sind von Kanal zu Kanal nicht vergleichbar: Man muss für jeden Träger ein eigenes Ziel festlegen, statt alles auf eine einzige Zahl zu reduzieren.

Die Performance-Indikatoren hängen vom Ziel ab: Website-Traffic, Anzahl Views, Öffnungsrate, Anzahl Leads, Anzahl Prospects.

Das Monitoring dient dann dazu, die Kanäle untereinander zu vergleichen und anzupassen. Digital und programmatische Devices ermöglichen es, Botschaften und Budgets während der Ausstrahlung zu ändern; digitale Aussenwerbung erlaubt eine Echtzeit-Anpassung der Botschaft.

Diese Möglichkeiten zur Korrektur während des Laufs sind ein eigenständiges Auswahlkriterium: Ein flexibles und messbares Medium ermöglicht es, die Mittel schnell dorthin umzuschichten, wo es funktioniert.

Am Ende der Kampagne ist eine strukturierte Bilanz – was ausgegeben wurde, was erreicht wurde, was erhalten wurde, was unsicher bleibt – die Basis für die nächste Entscheidung. Diese Bilanz, und nicht der allgemeine Eindruck, zeigt an, ob ein Träger beibehalten, gewechselt oder das Budget schrittweise auf den performantesten Kanal erhöht werden soll.

Häufige Fehler und Best Practices für Schweizer KMUs

Die Fallen wiederholen sich von Kampagne zu Kampagne. Die erste ist die Inkohärenz der Botschaft: ein schwankender Markenton, unterschiedliche Visuals und Versprechen je nach Medium, und das Publikum behält nichts.

Die zweite ist das Budget ohne Priorität gestreckt, in kleinen Summen auf zu viele Kanäle verteilt, was verhindert, die nützliche Sichtbarkeitsschwelle auf jedem von ihnen zu erreichen.

Die dritte ist schlecht konzipiertes oder schlecht targeted Mailing, ein als günstig geltendes Medium, das manchmal schlecht wahrgenommen wird und das Image eher schädigen als dienen kann.

Zwei weitere Fehler kosten teuer. Der erste: Sich auf teure und komplexe Kanäle wie Fernsehen oder Radio stürzen, ohne Vorbereitung oder getestete Botschaft. Der zweite: Die Schwierigkeit unterschätzen, in einem wettbewerbsintensiven Markt hervorzustechen, in dem Konsumenten permanent zahlreichen Botschaften ausgesetzt sind.

Für ein kleines Unternehmen oder eine Start-up in der Schweiz sind die nützlichen Richtwerte einfach. Zuerst den Ton der Marke und die Art der Botschaften definieren, dann zwei oder drei Träger auswählen, die mit der Zielgruppe und der tatsächlich bedienten Zone kohärent sind.

Lokale Plakatierung und messbare Kanäle für die Akquisition priorisieren. Einen Teil für die Bekanntheit reservieren, wenn die Mittel es erlauben. Systematisch eine Monitoring-Phase einplanen.

Die lokalen Realitäten wiegen schwer. Ein Laden in Genf, eine Dienstleistungsagentur in Zürich und ein kleiner Laden im Wallis haben weder das gleiche Einzugsgebiet noch die gleichen Kundengewohnheiten.

Die Faustregel: Lieber klar sichtbar bei einem begrenzten und gut gewählten Publikum als schwach überall präsent. Lieber auch eine kohärente Botschaft über einige aufeinanderfolgende Wellen wiederholen, als bei jeder Kampagne die Discourse zu wechseln.