Bezahlte Werbung
Welche Impressumspflichten gelten für Online-Werbung in der Schweiz?
Art. 3 Abs. 1 Bst. s Ziff. 1 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet die Ausgangslage.
Wer ist von der Impressumspflicht betroffen?
Art. 3 Abs. 1 Bst. s Ziff. 1 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet die Ausgangslage. Die Norm verpflichtet jeden, der Waren, Werke oder Dienstleistungen im Internet – oder auf anderem Wege des elektronischen Geschäftsverkehrs – anbietet, seine Identität und seine Kontaktadresse klar und vollständig anzugeben. Dazu gehört auch die E-Mail-Adresse. Diese Regel prägt seit mehr als einem Jahrzehnt die Impressumsangaben auf Websites (Hostpoint-Blog vom 22. Mai 2025, Text von Jonas Baeriswyl, Rechtsanwalt bei VISCHER).
Kostenfreiheit befreit von nichts: Die Pflicht besteht auch dann, wenn das Angebot teilweise oder ganz kostenlos ist. Sie betrifft nicht nur klassische Onlineshops, sondern gilt ebenso für Filesharing-Plattformen und soziale Medien, Cloud-Dienste sowie Webhoster. Rein private oder nicht kommerzielle Aktivitäten sind ausgenommen.
Der Anwendungsbereich umfasst jede Kommunikation, die darauf abzielt, Waren zu verkaufen oder Dienstleistungen zu fördern. In der Schweiz unterliegt der elektronische Geschäftsverkehr dem UWG (SR 241) und der Preisbekanntgabeverordnung (PBV; SR 942.211). Das Obligationenrecht (OR; SR 220) bleibt für den Kaufvertrag massgebend (Floowedit).
Eine werbliche Landingpage fällt bereits dann unter diese Regelung, wenn sie ein kommerzielles Angebot bewirbt, selbst ohne Warenkorb-Funktion. Das Impressum zeigt, wer die Website betreibt und wie er kontaktiert werden kann; es signalisiert die Seriosität des Angebots. Umgekehrt machen fehlende Angaben oder verdächtige Kontaktdaten ein Angebot eher unglaubwürdig, wenn nicht gar betrügerisch (Hostpoint). Beispiele: einfache Kontaktdaten, nicht existierende Rechtsformen in der Schweiz.
Die Minimalangaben: Identität und Kontaktadresse
Vier Informationen bilden das Fundament: Firmenname, Identität der verantwortlichen Person, vollständige Postadresse und E-Mail-Adresse. Die Telefonnummer ist ausdrücklich fakultativ (Floowedit). Postadresse und E-Mail müssen es ermöglichen, den Betreiber zu erreichen; ein reines Kontaktformular genügt dieser Liste nicht.
Das Gesetz verlangt eine «klare und vollständige» Angabe von Identität und Kontaktadresse, «einschliesslich der Adresse für die elektronische Post» (Art. 3 Abs. 1 Bst. s Ziff. 1 UWG). Bei einer Gesellschaft sind der Name der Gesellschaft und die für die Publikation verantwortliche Person zu nennen. Zudem ist eine Adresse anzugeben, an die schriftliche Mitteilungen gesendet werden können.
Diese vier Angaben müssen auf jedem professionellen Kommunikationskanal erscheinen. Die Pflicht gilt auch dann, wenn die Werbung auf ein kostenloses Angebot verweist. Ihr Fehlen kann gesetzlich geahndet werden (Floowedit).
Vorteile und Risiken beim Fehlen eines Impressums
- ProsStärkt die Glaubwürdigkeit des Angebots, ermöglicht eine klare Identifikation des Betreibers, erleichtert notwendige Kontakte im Streitfall und zeigt die Seriosität der Geschäftstätigkeit.
- ConsFehlende oder mangelhafte Angaben können als unseriöses, wenn nicht gar betrügerisches Angebot ausgelegt werden; Risiko von Sanktionen wegen unlauteren Wettbewerbs gemäss UWG.
Nützliche Ergänzungen: UID, MWST, AGB und Preisauszeichnung
Neben dem obligatorischen Grundstock empfiehlt die Praxis, die UID-Nummer oder die Handelsregisternummer, die MWST-Nummer sowie allenfalls die zuständigen Aufsichtsbehörden hinzuzufügen. Ebenfalls möglich sind die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), ein Haftungsausschluss, der Copyright-Hinweis, die Datenschutzerklärung und die Rechtsmittelwege (Floowedit).
Die Unterscheidung hilft bei der Formulierung. Die vier Minimalangaben erfüllen die Anforderungen des UWG. UID, MWST-Nummer und Aufsichtsbehörden sind empfohlen; sie verorten das Unternehmen und seinen Status präzise.
Verkaufsbedingungen, haftungsbeschränkende Klauseln und Rechtsmittelwege rahmen die vertragliche Beziehung und allfällige Streitigkeiten ein. Die Datenschutzerklärung und der Urheberrechtshinweis betreffen Daten und Inhalte.
Bei einem kommerziellen Online-Angebot kommen weitere Texte zum eigentlichen Impressum hinzu. Der elektronische Geschäftsverkehr wird durch das UWG und die PBV (SR 942.211) geregelt, welche die Preisauszeichnung vorschreibt. Das OR (SR 220) findet auf den online abgeschlossenen Kaufvertrag Anwendung (Floowedit).
Wo und wie sie in einer Online-Kampagne erscheinen müssen
Die Angaben müssen von der Website oder dem Shop aus zugänglich sein, auf die die Werbung verweist. In der Praxis steht der Link im Footer jeder Seite, sodass Kundinnen und Kunden ihn während ihrer gesamten User Journey jederzeit einsehen können (Floowedit).
Der Nutzen ist zweifach. Für Internetnutzende: Identifikation des Werbenden, Kontaktaufnahme, Kenntnis der im Streitfall geltenden Rechte und in einem Shop die Möglichkeit, Eingaben vor der Bestellbestätigung zu korrigieren.
Für Werbetreibende: Vollständige Angaben stärken die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen. Verdächtige Kontaktdaten lassen Zweifel an der Seriosität des Angebots aufkommen (Floowedit, Hostpoint).
In Kampagnen muss die Landingpage – und nicht nur die Startseite – den Zugang zum Impressum mit einem Klick ermöglichen. Wenn die Anzeige auf ein Produktdetailblatt verweist, muss der Footer dieser Seite den Link enthalten.
Integration des Impressums in eine Online-Werbekampagne
- Zielwebsite oder Zielseite identifizierenJede Anzeige muss auf eine zugängliche Seite verweisen, insbesondere auf eine Landingpage oder einen Onlineshop.
- Link zum Impressum integrierenEinen sichtbaren Link im Footer platzieren, der von jeder Seite aus mit einem Klick erreichbar ist.
- Erreichbarkeit prüfenSicherstellen, dass Nutzende die Angaben während der gesamten User Journey einsehen können, auch auf Produktseiten.
- Glaubwürdigkeit stärkenVollständige und klare Angaben erhöhen das Vertrauen und reduzieren das Risiko von Betrugsverdacht.
Werbe-Cookies und Datenschutz: die begleitenden Hinweise
Sobald eine Online-Werbung Cookies oder andere Tracking-Technologien verwendet, treten zwei begleitende Dokumente in Kraft: eine Datenschutzerklärung und, falls zutreffend, eine Cookie-Richtlinie.
Die Cookie-Richtlinien der Plattformen unterscheiden mehrere Kategorien: streng notwendige Cookies, Performance-, Werbe-, Social-Media-, Content- und funktionale Cookies (Shopify, Update vom 6. Februar 2025).
Funktionale Cookies speichern Nutzerentscheide: Benutzername, Sprache, Region. Authentifizierungs-Cookies identifizieren den Nutzer bei späteren Besuchen oder gewähren Zugriff auf autorisierte Inhalte über mehrere Seiten hinweg. Cookies geben zudem Aufschluss über die Nutzung der Website, beispielsweise ob es sich um einen Erstbesuch oder einen häufigen Besucher handelt.
Eine Richtlinie, die diese Kategorien – insbesondere Werbe- und Social-Media-Cookies – auflistet, macht sichtbar, was zielgruppengerechte Werbung technisch bedeutet.
Die Datenschutzerklärung benennt den Verantwortlichen im Sinne des DSG. Sie nennt die Kontaktdaten für Datenschutzfragen sowie die Ausübung der Betroffenenrechte. Sie beschreibt die Kategorien der verarbeiteten Daten, einschliesslich technischer Daten wie IP-Adressen und Nutzungsprotokolle, die beim Besuch der Website oder der Nutzung eines kostenlosen Wi-Fi erhoben werden (NZBS).
Dies ist das Dokument, auf das von der Werbung aus verwiesen werden sollte. So sehen Internetnutzende, welche Daten ihr Klick auslöst.
Werbetransparenz auf Plattformen: ein Rahmen in Diskussion
Am 29. Oktober 2025 hat der Bundesrat die Vernehmlassung zu einem neuen Gesetz über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen eröffnet. Der Entwurf ist noch nicht in Kraft. Interessierte Kreise können bis zum 16. Februar 2026 Stellung nehmen (Medienmitteilung des Bundesrates vom 29. Oktober 2025).
Im Bereich Werbung sieht der Text Transparenzanforderungen zur Kennzeichnung und Adressierung von Werbung vor. Gleiches gilt für die Nutzung von Empfehlungssystemen.
Die betroffenen Dienste sollten ein öffentlich zugängliches Register der Werbung führen. Sie sollten der Verwaltung und der Forschung den Zugang zu ihren Daten ermöglichen. Grosse Plattformen und grosse Suchmaschinen mit Sitz im Ausland sollten einen gesetzlichen Vertreter in der Schweiz benennen.
Der Entwurf beschränkt sich nicht auf Werbung. Er sieht ein Verfahren vor, das die einfache Meldung bestimmter mutmasslich rechtswidriger Inhalte ermöglicht: Verleumdung (Art. 174 StGB), Üble Nachrede (Art. 177 StGB), Diskriminierung und Aufruf zum Hass (Art. 261bis StGB).
Er sieht zudem die Pflicht vor, betroffene Personen zu informieren und Entscheidungen bei der Löschung von Inhalten oder der Sperrung von Konten zu begründen. Hinzu kommen ein internes Beschwerdeverfahren und die Beteiligung an einer aussergerichtlichen Streitbeilegung.
Kontext: Gemäss der Stellungnahme von swissprivacy.law vom 17. April 2026 (Quentin Jacquemin, Pauline Meyer, Charlotte Beck und Lucile Pasche) verfügt die Schweiz heute über keine spezifische gesetzliche Regelung und keine detaillierte Rechtspraxis. Der betroffene Gegenstand ist die Haftung von Intermediären für rechtswidrige Inhalte, die von Dritten verbreitet werden.
Der Zwischenbericht des BAKOM von 2021 (S. 49) kam zum Schluss, dass die allgemeinen Grundsätze des Zivil- und Strafrechts ausreichen, um diese Haftung zu regeln. Er forderte jedoch einen besseren Schutz der Nutzerrechte.
Die Wiederaufnahme des Dossiers hängt mit der vorzeitigen Inkraftsetzung der europäischen Verordnung über digitale Dienste (DSA) am 16. November 2022 zusammen. Diese Verordnung ist seit dem 17. Februar 2024 vollständig anwendbar. Hinzu kommt die Mitteilung des Bundesrates vom 5. April 2023.
Regulatorische Entwicklungen bei Online-Werbung in der Schweiz
- 29. Oktober 2025 – Der Bundesrat eröffnet die öffentliche Vernehmlassung zu einem neuen Gesetz über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen.
- 16. Februar 2026 – Fristende für die Einreichung von Stellungnahmen zum Gesetzesentwurf.
- 16. November 2022 – Vorzeitiges Inkrafttreten der europäischen Verordnung über digitale Dienste (DSA).
- 17. Februar 2024 – DSA in der Schweiz vollständig anwendbar.
Checkliste vor der Schaltung einer Werbung in der Schweiz
- Angebot qualifizierenSobald Waren, Werke oder Dienstleistungen online angeboten werden, auch teilweise oder ganz kostenlos, ist grundsätzlich ein Impressum erforderlich. Nur rein private oder nicht kommerzielle Aktivitäten sind von der Pflicht ausgenommen.
- Grundstock anzeigenFirmenname, Identität der verantwortlichen Person, vollständige Postadresse, E-Mail-Adresse. Die Telefonnummer bleibt fakultativ.
- Falls zutreffend, UID oder Handelsregisternummer, MWST-Nummer und Aufsichtsbehörden hinzufügen. Je nach Fall: Verkaufsbedingungen, haftungsbeschränkende Klausel, Copyright-Hinweis, Datenschutzerklärung und Rechtsmittelwege.
- Link im Footer jeder Seite platzieren, einschliesslich auf den Landingpages der Anzeigen. So können Internetnutzende den Absender mit einem Klick identifizieren und kontaktieren.
- Eine Datenschutzerklärung veröffentlichen und, falls Werbe- oder Tracking-Cookies verwendet werden, eine Cookie-Richtlinie, die die betroffenen Kategorien auflistet: notwendige, Performance-, Werbe-, Social-Media- und funktionale Cookies.
- Entwicklung des rechtlichen Rahmens für Plattformen verfolgen: Vernehmlassung offen bis 16. Februar 2026. Das öffentliche Werberegister und der gesetzliche Vertreter in der Schweiz sind noch nicht in Kraft.
- SanktionDas Fehlen oder die Unzulänglichkeit der Angaben kann als unlauterer Wettbewerb geahndet werden. Das UWG sieht Konsequenzen bei vorsätzlichem unlauteren Wettbewerb vor.
