Pubblicità a pagamento
Quali menzioni legali per la pubblicità online in Svizzera?
L’art. 3 cpv. 1 lett. s n. 1 della legge federale contro la concorrenza sleale (LCD) è il punto di partenza.
Chi è soggetto all’obbligo delle menzioni legali?
L’art. 3 cpv. 1 lett. s n. 1 della legge federale contro la concorrenza sleale (LCD) costituisce il punto di partenza. Esso impone a chiunque offra merci, opere o servizi su Internet — o tramite altri mezzi di commercio elettronico — di indicare in modo chiaro e completo la propria identità e i propri recapiti. L’indirizzo e-mail è incluso. Questa norma disciplina le menzioni legali dei siti web da oltre un decennio (blog Hostpoint del 22 maggio 2025, testo di Jonas Baeriswyl, avvocato presso VISCHER).
La gratuità non esonera da nulla: l’obbligo sussiste anche se l’offerta è parzialmente o totalmente gratuita. Non riguarda soltanto i classici negozi online: si applica infatti anche alle piattaforme di condivisione di file e ai social media, ai servizi cloud e agli hosting web. Sono escluse le attività puramente private o non commerciali.
Il campo d’applicazione copre qualsiasi comunicazione destinata a vendere merci o a promuovere servizi. In Svizzera, il commercio elettronico rientra nella LCD (RS 241) e nell’ordinanza sull’indicazione dei prezzi (OIP; RS 942.211). Il Codice delle obbligazioni (CO; RS 220) rimane applicabile al contratto di vendita (Floowedit).
Una landing page pubblicitaria rientra nel campo d’applicazione non appena promuove un’offerta commerciale, anche senza carrello degli acquisti. Le menzioni legali mostrano chi gestisce il sito e come contattarlo; esse attestano la serietà dell’offerta. Al contrario, l’assenza di menzioni o coordinate sospette rende più probabile che un’offerta non sia seria, se non fraudolenta (Hostpoint). Esempi: semplici coordinate, forma giuridica inesistente in Svizzera.
Le menzioni minime: identità e recapiti
Quattro informazioni costituiscono la base: nome dell’azienda, identità della persona responsabile, indirizzo postale completo e indirizzo e-mail. Il numero di telefono è espressamente facoltativo (Floowedit). L’indirizzo postale e l’e-mail devono consentire di raggiungere il gestore; un semplice modulo di contatto non figura in questo elenco.
La legge esige un’identità e dei recapiti «inclusi quelli per la posta elettronica», in modo chiaro e completo (art. 3 cpv. 1 lett. s n. 1 LCD). Per una società, occorre nominare la società stessa e la persona responsabile della pubblicazione. Bisogna inoltre fornire un indirizzo dove inviare la corrispondenza.
Queste quattro indicazioni devono apparire su ogni vettore di comunicazione professionale. L’obbligo vale anche se l’annuncio rimanda a un’offerta gratuita. La loro assenza può essere sanzionata dalla legge (Floowedit).
Vantaggi e rischi legati all’assenza di menzioni legali
- ProRafforza la credibilità dell’offerta, permette una chiara identificazione del gestore, facilita i contatti utili in caso di controversia, dimostra la serietà dell’attività commerciale.
- ControL’assenza o la scarsa qualità delle menzioni può essere interpretata come un’offerta non seria, se non fraudolenta; esposizione a sanzioni per concorrenza sleale ai sensi della LCD.
Gli complementi utili: IDE, IVA, CGV e indicazione dei prezzi
Accanto alla base obbligatoria, la pratica raccomanda di aggiungere il numero IDE o quello del registro di commercio, il numero IVA e le eventuali autorità di vigilanza. Possono figurare anche le condizioni generali di vendita, una clausola di esclusione della responsabilità, l’indicazione del copyright, l’informativa sulla privacy e le vie di ricorso (Floowedit).
La distinzione aiuta nella redazione. Le quattro menzioni minime rispondono alla LCD. L’IDE, il numero IVA e le autorità di vigilanza rientrano nella raccomandazione; essi situano con precisione l’azienda e il suo status.
Le condizioni di vendita, la clausola limitativa di responsabilità e le vie di ricorso inquadrano il rapporto contrattuale e le controversie. L’informativa sulla privacy e il riferimento al copyright riguardano i dati e i contenuti.
Per un’offerta commerciale online, altri testi si aggiungono alle vere e proprie menzioni legali. Il commercio elettronico è regolato dalla LCD e dall’OIP (RS 942.211), che disciplina l’indicazione dei prezzi. Il CO (RS 220) si applica al contratto di vendita concluso online (Floowedit).
Dove e come farli apparire in una campagna online
Le menzioni devono essere accessibili dal sito o dallo shop verso cui rimanda la pubblicità. In pratica, il link figura in fondo a ogni pagina, affinché il cliente possa consultarlo in qualsiasi momento del suo percorso (Floowedit).
L’utilità è duplice. Per l’internauta: identificare l’emittente dell’annuncio, contattarlo, conoscere i diritti applicabili in caso di controversia e, in uno shop, correggere un inserimento prima di convalidare l’ordine.
Per l’inserzionista: menzioni complete rafforzano la credibilità e la fiducia. Coordinate sospette fanno dubitare della serietà dell’offerta (Floowedit, Hostpoint).
Nelle campagne, la pagina di destinazione — e non solo la home page — deve dare accesso alle menzioni legali con un clic. Se l’annuncio punta a una scheda prodotto, il footer di questa scheda deve contenere il link.
Integrazione delle menzioni legali in una campagna pubblicitaria online
- Identificare il sito o la pagina targetOgni annuncio deve rimandare a una pagina accessibile, in particolare una landing page o un negozio online.
- Integrare il link alle menzioni legaliInserire un link visibile nel footer, accessibile con un clic da qualsiasi pagina.
- Verificare l’accessibilitàAssicurarsi che l’internauta possa consultare le menzioni in qualsiasi momento del percorso, anche sulle schede prodotto.
- Rafforzare la credibilitàMenzioni complete e chiare rafforzano la fiducia e riducono il rischio di sospetti di frode.
Cookie pubblicitari e protezione dei dati: le menzioni correlate
Non appena una pubblicità online utilizza cookie o altre tecnologie di tracciamento, entrano in gioco due documenti correlati: un’informativa sulla protezione dei dati e, se del caso, una cookie policy.
Le cookie policy delle piattaforme distinguono diverse categorie: cookie strettamente necessari, di prestazioni, pubblicitari, dei social media, di contenuto e funzionali (Shopify, aggiornamento del 6 febbraio 2025).
I cookie funzionali memorizzano le scelte dell’utente: nome utente, lingua, regione. I cookie di autenticazione identificano l’utente durante visite successive o danno accesso a contenuti autorizzati su più pagine. I cookie forniscono inoltre informazioni sull’uso del sito, ad esempio se si tratta di una prima visita o di un visitatore frequente.
Una policy che elenca queste categorie — in particolare quelle pubblicitarie e dei social media — rende visibile ciò che la pubblicità mirata implica tecnicamente.
L’informativa sui dati personali designa il titolare del trattamento ai sensi della LPD. Indica i recapiti per le questioni relative alla protezione dei dati, nonché l’esercizio dei diritti. Descrive le categorie di dati trattati, inclusi i dati tecnici come l’indirizzo IP e i log di utilizzo raccolti durante la visita al sito o l’uso di un Wi-Fi gratuito (NZBS).
È il documento verso cui rimandare dalla pubblicità. L’internauta vede così quali dati il suo clic attiva.
Trasparenza pubblicitaria sulle piattaforme: un quadro in discussione
Il 29 ottobre 2025, il Consiglio federale ha avviato la consultazione su una nuova legge sulle piattaforme di comunicazione e i motori di ricerca. Il progetto non è ancora in vigore. Gli ambienti interessati possono prendere posizione fino al 16 febbraio 2026 (comunicato del Consiglio federale del 29 ottobre 2025).
In materia di pubblicità, il testo prevede requisiti di trasparenza sull’identificazione e il targeting della pubblicità. Lo stesso vale per l’utilizzo di sistemi di raccomandazione.
I servizi interessati dovrebbero tenere un registro delle pubblicità accessibile al pubblico. Dovrebbero permettere all’amministrazione e alla ricerca di accedere ai loro dati. Le grandi piattaforme e i grandi motori di ricerca con sede all’estero dovrebbero designare un rappresentante legale in Svizzera.
Il progetto non si limita alla pubblicità. Prevede una procedura che consente di segnalare facilmente determinati contenuti presumibilmente illeciti: calunnia (art. 174 CP), ingiuria (art. 177 CP), discriminazione e incitamento all’odio (art. 261 bis CP).
Prevede inoltre l’obbligo di informare le persone interessate e di motivare le decisioni in caso di rimozione di contenuti o blocco di account. Si aggiungono una procedura interna di reclamo e la partecipazione a una risoluzione stragiudiziale delle controversie.
Contesto: secondo la presa di posizione di swissprivacy.law del 17 aprile 2026 (Quentin Jacquemin, Pauline Meyer, Charlotte Beck e Lucile Pasche), la Svizzera non dispone oggi di alcuna regolamentazione legale specifica né di prassi giuridica dettagliata. L’oggetto in questione è la responsabilità degli intermediari per contenuti illeciti diffusi da terzi.
La relazione intermedia dell’UFCOM del 2021 (p. 49) concludeva che i principi generali del diritto civile e penale erano sufficienti a disciplinare questa responsabilità. Invitava tuttavia a proteggere meglio i diritti degli utenti.
La ripresa del dossier è legata all’entrata in vigore anticipata, il 16 novembre 2022, del regolamento europeo sui servizi digitali (DSA). Questo regolamento è integralmente applicabile dal 17 febbraio 2024. A ciò si aggiunge l’annuncio del Consiglio federale del 5 aprile 2023.
Evoluzioni normative in materia di pubblicità online in Svizzera
- 29 ottobre 2025Il Consiglio federale lancia la consultazione pubblica su una nuova legge sulle piattaforme di comunicazione e i motori di ricerca.
- 16 febbraio 2026Data limite per presentare osservazioni sul progetto di legge.
- 16 novembre 2022Entrata in vigore anticipata del regolamento europeo sui servizi digitali (DSA).
- 17 febbraio 2024DSA integralmente applicabile in Svizzera.
Check-list prima di diffondere una pubblicità in Svizzera
- Qualificare l’offertanon appena merci, opere o servizi sono proposti online, anche parzialmente o totalmente gratuitamente, le menzioni legali sono in principio richieste. Solo le attività puramente private o non commerciali sfuggono all’obbligo.
- Visualizzare la basenome dell’azienda, identità della persona responsabile, indirizzo postale completo, indirizzo e-mail. Il numero di telefono rimane facoltativo.
- Aggiungere se applicabile l’IDE o il numero del registro di commercio, il numero IVA e le autorità di vigilanza. A seconda del caso: condizioni di vendita, clausola limitativa di responsabilità, riferimento al copyright, informativa sulla privacy e vie di ricorso.
- Collocare il link nel footer di ogni pagina, incluse le landing page degli annunci. L’internauta può così identificare e contattare l’emittente con un clic.
- Pubblicare un’informativa sui dati personali e, se vengono utilizzati cookie pubblicitari o di tracciamento, una cookie policy che elenchi le categorie interessate: necessari, prestazioni, pubblicitari, social media, funzionali.
- Seguire l’evoluzione del quadro legale sulle piattaformeconsultazione aperta fino al 16 febbraio 2026. Il registro pubblico delle pubblicità e il rappresentante legale in Svizzera non sono ancora in vigore.
- Sanzionel’assenza o l’insufficienza delle menzioni può essere punita a titolo di concorrenza sleale. La LCD prevede conseguenze in caso di concorrenza sleale deliberata.
