Wie man in der Romandie ein Marketingbudget pro Kanal erstellt

Grundlagen schaffen: Ziele, Zielgruppe und Marketing-Mix vor dem Budget

Das Budget pro Kanal leitet sich aus der Strategie ab; es ist nie der Ausgangspunkt. Das Informationsblatt zur Marketingstrategie verlangt zunächst die Definition des zu vermittelnden Images. Anschliessend wird präzisiert, was verkauft werden soll, wo und zu welchem Preis.

Die Kohärenz zwischen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation bildet die 4 «P», den Marketing-Mix. Produkt: Ware, Dienstleistung, Marke und Kundendienst. Preis: Preisgestaltung und deren Kosten für die Kundschaft.

Distribution: Detailhandelsnetze, eigene Geschäfte, E-Commerce. Kommunikation: Mittel zur Information und Gewinnung der Kundschaft. Diese vier Säulen sind die Voraussetzungen, bevor eine Kampagne lanciert wird. Sie sind also auch Voraussetzung, bevor ein Budget pro Kanal festgelegt wird.

Dieselbe Quelle ordnet die Vorarbeiten: Marktforschung, Definition der Ziele und des Budgets, Zielgruppenansprache, Markenpositionierung sowie Zeitplan. Die Marktforschung deckt über die Analyse des Zielmarkts die Ziele, die Kundschaft und die Konkurrenz ab. Der Zeitplan verbessert die Organisation und Koordination der Massnahmen. Der Ansatz variiert je nachdem, ob es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt.

Solange die Positionierung nicht feststeht, bedeutet die Aufteilung von Geldern auf TV, Print und Web-Banner lediglich die Finanzierung einer Taktik ohne Kompass. Drei Entscheidungen bedingen das weitere Vorgehen beim Budget pro Kanal: Wen man anspricht (Privatpersonen, Unternehmen, öffentlicher Sektor), was man erwartet (Bekanntheit, Lead-Generierung, Kundenbindung) und das Gebiet. Diese Antworten bestimmen die zu finanzierenden Kanäle und ihre Grössenordnung, noch vor jeder konkreten Bezifferung.

Für eine KMU in der Romandie übersetzt sich die Grundlage in eine Frage des Umfangs. Ein im Genferseegebiet tätiges Dienstleistungsunternehmen, ein Walliser Gewerbebetrieb oder eine Neuenburger Gesellschaft haben weder dieselbe relevante Reichweite noch dieselben Trägermedien. Das Budget pro Kanal wird erst bezifferbar, sobald dieser Umfang definiert ist.

Ein realistisches Gesamtbudget und den Digitalanteil bestimmen

Zwei Referenzwerte dienen als Anker für das Gesamtbudget. Eine von Gartner durchgeführte Studie unter 315 Verantwortlichen zeigte, dass das gesamte Marketingbudget im Jahr 2014 durchschnittlich ein Zehntel des Jahresumsatzes betrug. Ein Viertel dieses Budgets war dem Digitalbereich zugeordnet. Eine Studie von Teradata unter 402 Marketingverantwortlichen grosser Unternehmen ergab, dass ein Viertel der Firmen mehr als die Hälfte ihres Marketingbudgets für Digitales aufwendete.

Diese Referenzwerte stammen aus Studien zum Budget 2014 und zu damals erstellten Prognosen. Sie gelten als Grössenordnungen, nicht als absolute Regeln.

Das Wachstum dieses Anteils sollte einem stetigen Trend folgen: jährlicher Zuwachs von rund 10 %, wobei Digital im Jahr 2017 wahrscheinlich ein Drittel des gesamten Marketingbudgets ausmachte und innerhalb von fünf Jahren nahe bei 40 % lag. Der Referenzpfad ist also kein sofortiger Umstieg auf rein Digital, sondern ein schrittweiser Fortschritt ausgehend von einer mehrheitlich traditionellen Basis.

Ein neuerer Referenzwert ergänzt diese Anker: In der Schweiz dürften bis 2027 nahezu 74 % der Werbeausgaben für digitale Kanäle bestimmt sein. Der Digitalanteil eines Romandie-Budgets befindet sich somit auf einem Aufwärtstrend.

Die praktische Methode geht vom prognostizierten Umsatz aus. Daraus leitet man gemäss diesem Referenzwert ein Marketingbudget in der Grössenordnung von einem Zehntel ab. Anschliessend isoliert man einen Digitalanteil. Danach legt man eine Untergrenze fest, unterhalb derer die geplanten Massnahmen nicht durchgeführt werden können.

Diese Grenze summiert die unvermeidbaren Kosten: minimale Content-Produktion, Tools, ein hauptsächlicher bezahlter Kanal. Dieser Betrag – und nicht ein theoretischer Prozentsatz – bestimmt das tatsächlich notwendige Budget.

Für eine KMU kann das Budget modest unter diesem Zehntel-Referenzwert liegen, solange der Umsatz stabil ist, vorausgesetzt, die Mittel werden auf wenige Kanäle konzentriert statt verwässert. Der Digitalanteil richtet sich nach dem Anteil der online tatsächlich erreichbaren Zielgruppe und der Bedeutung des Digitalen im Kaufprozess der Branche.

Die für den Romandie-Markt geeigneten Kanäle wählen

Die Palette der für ein kleines Schweizer Unternehmen genannten Werbekanäle umfasst TV, Radio, Print und Digital sowie Strassenplakate und Web-Banner. Inhaltlich kommen Social Media, der Unternehmensblog, der E-Mail-Newsletter, mobile Apps und Podcasts hinzu. Nicht alle sind gleichermassen geeignet, abhängig von Zielgruppe und Branche: Ein lokales Geschäft und ein B2B-Dienstleister haben weder dieselbe Audience noch denselben geografischen Einzugsbereich.

In der Romandie ist die erste Priorisierungsvariable das Gebiet. Ein Unternehmen, das nur im Genferseegebiet, im Kanton Freiburg, in Neuenburg, im Jura oder im Wallis tätig ist, hat wenig Interesse daran, Medien mit nationaler Reichweite zu finanzieren. Ein Akteur, dessen Markt über das lokale Einzugsgebiet hinausgeht, kann sich nicht auf die Nähe beschränken. Die zweite Variable ist die Art der Zielgruppe: Ein Publikum von Privatpersonen wird anders bearbeitet als ein Unternehmenspublikum, bei dem Vertrauen und Empfehlung stärker gewichten.

Die Ausdehnung des Marktes bestimmt die Grössenordnung des Budgets. Die gesamte Romandie anzusprechen kostet mehr, als nur eine Stadt oder ein Nischensegment zu zielen. Ein B2C-Massenmarkt erfordert in der Regel mehr als ein B2B-Nischenmarkt, da mehr Impressionen oder bezahlte Klicks nötig sind.

Die Wahl konkretisiert sich wie folgt. Bei Google Ads fängt man eine bereits geäusserte Nachfrage auf. Bei Meta (Facebook, Instagram) macht man ein Angebot bekannt. Bei LinkedIn Ads zielt man auf eine spezifische Berufsfunktion, und Google Display ergänzt die Abdeckung. Im lokalen B2B ist Google Ads oft die Priorität beim Start; im Einzelhandel, Gastgewerbe oder Immobilienwesen funktioniert Meta Ads sehr gut. Beide ergänzen sich häufig.

Romandie-Dienstleister decken diesen Umfang ab. Geekworkers setzt Kampagnen auf Meta und LinkedIn Ads von Lausanne aus für Genf, Freiburg, Neuenburg, das Wallis und den Jura um. Anoracstudio, eine in Freiburg ansässige Agentur, steuert Google Ads, Meta Ads und SEO für die gesamte Romandie.

Die dritte Variable ist das Format. Der Podcast illustriert dies: Gemäss der verfügbaren Analyse erlebt er einen bemerkenswerten Aufschwung. In der Deutschschweiz nutzen Unternehmen aus Zürich, Basel und Bern ihn zunehmend, um ihre intellektuelle Führungskompetenz zu demonstrieren. So präsentieren sie komplexe B2B-Themen verständlich.

Eine in der Romandie im B2B-Bereich tätige Gesellschaft kann dies daher in Erwägung ziehen. Sie sollte jedoch im Auge behalten, dass es eine regelmässige Produktion erfordert und das französischsprachige Audience-Potenzial begrenzter ist.

Die Priorisierung erfolgt durch begründetes Aussortieren: Für jeden in Betracht gezogenen Kanal ist zu prüfen, ob er die relevante Zielgruppe erreicht, produktionstechnisch tragbar ist und messbar bleibt. Ein Kanal, der diese drei Kriterien nicht erfüllt, sollte nicht im Budget erscheinen, auch wenn er kostengünstig oder sehr sichtbar ist.

Prioritärer Kanal nach Zielsegment (Romandie)

Aufteilung zwischen Owned-, Earned- und Paid-Media

Die operativste Strukturierung des Budgets pro Kanal stützt sich auf drei Säulen. Owned Media (Website, Blog, Newsletter, mobile Apps, Podcasts) sind jene, bei denen das Unternehmen Botschaft, Timing und Präsentation vollständig kontrolliert. Sie dienen als Content-Zentrum, von dem aus andere Distributionsaktivitäten ausgehen.

Earned Media (Empfehlungen Dritter, Medienarbeit, Influencer) spielen die Rolle eines Vertrauenskatalysators. Nichts überzeugt einen potenziellen Kunden mehr als eine authentische Empfehlung durch Dritte. Paid Media (Online-Werbung, Social Media, Display) beschleunigen die Verbreitung über die bereits gewonnene Audience hinaus.

Grössenordnungen helfen bei der Kalibrierung dieser Aufteilung. Laut einer aktuellen Studie des Content Marketing Institute nutzen 90 % der Content-Marketing-Spezialisten Social Media zur Verbreitung ihrer Inhalte, und 63 % der Unternehmen setzen bezahlte Kanäle ein, um diese Verbreitung zu beschleunigen. In der Schweiz nutzen 79 % der Content-Marketing-Spezialisten aktiv einen Unternehmensblog; ein gut gepflegter Blog generiert im Durchschnitt 55 % mehr Besucher im Vergleich zu Unternehmen ohne Blog. Der Newsletter behält eine durchschnittliche Rendite von 42 Dollar für jeden investierten Dollar: Er ist ein prioritärer Owned-Kanal, insbesondere für Schweizer KMUs, die eine Beziehung zu einer bestehenden Kundschaft pflegen.

Der Einsatz von Paid Media bestätigt sich im B2B: 84 % der B2B-Marketingspezialisten nutzen bezahlte Kanäle zur Verbreitung ihrer Inhalte. Die von LinkedIn Ads dokumentierte 70/30-Regel schlägt vor, 70 % des Budgets für Kampagnen zur Lead-Generierung oder Conversion am unteren Ende des Trichters und 30 % für den restlichen Customer Journey aufzuwenden.

Im Bereich Paid Media ist die interne Aufteilung des Digitalbudgets dokumentiert: Laut Teradata entfällt der grösste Anteil, etwa 33 % des Digitalbudgets, auf bezahlte Online-Anzeigen, dicht gefolgt von den unternehmenseigenen elektronischen Medien. Ein Drittel des Digitalbudgets fliesst somit tendenziell in reinen Media-Einkauf: Dies ist der Posten, der prioritätär überwacht werden muss, da er allein am wenigsten nachhaltigen Vermögenswert erzeugt.

Das kohärente Modell besteht darin, zuerst die Owned-Basis (Website, Blog, Newsletter) zu sichern, die bleibt und Kapital aufbaut. Anschliessend aktiviert man Earned Media (Presse, Empfehlungen, Influencer) für die Glaubwürdigkeit. Zuletzt allokiert man den Restbetrag an Paid Media, um neue Audiences zu erreichen. Paid Media verstärkt die beiden anderen Säulen, ersetzt sie aber niemals.

Jeden Kanal beziffern: Fixkosten, variable Kosten und Kosten pro Ergebnis

Für jeden ausgewählten Kanal sind die Kosten in zwei Blöcke zu unterteilen. Fixkosten fallen vor jedem Ergebnis an: Content-Produktion (Texte, Visuals, Video- oder Audio-Schnitt), technische Einrichtung (Website, Blog, E-Mail-Marketing-Plattform, Analysetool), Tool-Abonnements. Variable Kosten steigen mit der Intensität der Kampagne: Einkauf von Werbeflächen, Streuung, Honorare für Dienstleister nach Volumen, eventuelle Überschreitungen des Anzeigenbudgets.

Media-Einkauf wird nach Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Mille-Impressions (CPM) abgerechnet. Bei Google Ads in der Schweiz liegen wenig umkämpfte B2C-Keywords bei rund 0,15 bis 0,30 CHF pro Klick. Stark umkämpfte Branchen wie Versicherung oder Finanzen überschreiten 1 CHF pro Klick.

Plattformen denken oft in Tagesbudgets. Eine auf 30 CHF pro Tag festgelegte Kampagne bindet monatlich rund 900 CHF, also jährlich knapp 11'000 CHF. Social-Media-Kampagnen können mit einigen hundert Franken pro Monat starten.

Dieses Rhythmus belastet das Jahresbudget. Ein Search-Kanal mit 30 CHF pro Tag würde jährlich knapp 11'000 CHF binden, mehr als die Hälfte eines Budgets von 20'000 CHF. Das Tagesbudget richtet sich also nach dem Gesamtbudget, niemals umgekehrt.

Zu diesen direkten Kosten kommen externe Dienstleister hinzu: Agentur, Freelancer für Text oder Design. Als Beispiel werden Angebote für punktuelle Beratung mit rund 89 CHF für eine Konsultation von etwa dreissig Minuten fakturiert. Dies gibt eine Vorstellung von den Kosten einer Expertenmeinung vor schwerwiegenderen Ausgaben.

Sobald die Gesamtkosten eines Kanals geschätzt sind, erfolgt der Vergleich anhand der Kosten pro Ergebnis: Kosten pro Kontakt, Kosten pro Lead oder Kosten pro Akquisition. Dieses Verhältnis, nicht der ausgegebene Betrag, entscheidet zwischen zwei Kanälen.

Die Logik stellt Traditionelles und Digitales nicht gegenüber: TV, Radio, Print oder Plakate arbeiten an Bekanntheit und Reichweite. Digitale Kanäle sind bei Traffic und Conversion direkter messbar. Beide ergänzen sich in einem Kaufprozess, in dem die Bekanntheit oft der Onlinesuche vorausgeht.

Für eine KMU ist die lesbarste Methode, jeden Kanal separat auf dieser Basis zu beziffern. Anschliessend vergleicht man die Verhältnisse der Kosten pro Ergebnis von einem Kanal zum anderen. Man berücksichtigt, was jeder tatsächlich bringt: Ein Bekanntheitskanal darf nicht nach demselben Kriterium beurteilt werden wie ein Conversionskanal.

Steuerung mit KPIs und einem Reallokationskalender

Die Steuerung basiert auf einem Key Performance Indicator (KPI) pro Kanal. Diese Metrik bewertet die Ergebnisse im Verhältnis zu den Zielen.

Der Hauptindikator hängt vom Kanal ab. Reichweite oder Coverage für die Bekanntheit. Generierter Traffic für Content und Suchmaschinenoptimierung. Anzahl Leads für die Kontaktgenerierung.

Für den Verkauf verfolgt man die Conversion-Rate. Für die wirtschaftliche Effizienz die Akquisitionskosten. Für die globale Entscheidung die Rendite (ROI). Jeder Kanal muss im Voraus seinen Hauptindikator definiert haben, sonst wird der Vergleich zwischen den Kanälen willkürlich.

Die Fristen unterscheiden sich je nach Kanal und bestimmen den Kalender. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) braucht in der Regel 3 bis 6 Monate, bis sie Früchte trägt. Google Ads und Meta Ads liefern Ergebnisse innerhalb weniger Wochen. Eine Content-Strategie etabliert sich über 6 bis 12 Monate.

Die Messung setzt einen Plan für Tagging und Conversions voraus, typischerweise GA4, sowie ein consent-konformes Tracking unter Einhaltung der Anforderungen der DSGVO/LPD-Konformität. Ohne diesen Rahmen sind die Kosten pro Ergebnis nicht zuverlässig.

Das Budget läuft über einen jährlichen Kalender, der auf die Hochphasen der Aktivität abgestimmt ist, mit regelmässigen Review-Punkten. Ein vierteljährlicher Rhythmus lässt den Kampagnen Zeit, verwertbare Daten zu produzieren. Das Referenzblatt zur Marketingstrategie erinnert daran, dass ein gut konzipierter Kalender die Organisation, Koordination und Effizienz der Marketingmassnahmen verbessert.

Die Reallokation unterscheidet ein gesteuertes Budget von einem fortgeschriebenen Budget. Bei jedem Review reduziert man das Gewicht der Kanäle, deren Kosten pro Ergebnis sich verschlechtern. Man stärkt diejenigen, die überdurchschnittlich performen, ohne alles auf einmal umzustürzen.

Es ist ratsam, eine Reserve ausserhalb der initialen Zuweisung für Tests neuer Kanäle und unerwartete Chancen zu behalten. Dies verhindert, dass einen funktionierenden Kanal auszubluten, um ein Experiment zu finanzieren.

Schritte zur Steuerung des Marketingbudgets (vierteljährlicher Kalender)

Beispiel einer Aufteilung für eine Romandie-KMU

Als illustratives und anpassbares Modell nehmen wir ein Gesamtbudget von 20'000 CHF pro Jahr. Die Logik der drei Säulen kann sich wie folgt übersetzen. Ein grosser Teil für Owned Media (Website, Blog, Newsletter), um nachhaltigen Vermögenswert aufzubauen. Ein signifikanter Teil für Paid Media (Online- und Social-Media-Werbung), um die Audience zu speisen.

Die Bezifferung kann sich auf die dokumentierten Referenzwerte stützen. Ein Viertel des Marketingbudgets für Digital entspricht 5'000 CHF von 20'000 CHF; der Trend Richtung knapp 40 % ergäbe 8'000 CHF. Da bezahlte Online-Anzeigen etwa 33 % des Digitalbudgets absorbieren, liegt der Paid-Anteil zwischen 1'650 und 2'640 CHF.

Der Rest, je nach gewähltem Digitalanteil 12'000 bis 15'000 CHF, finanziert Kanäle für Bekanntheit und Reichweite. Digital Paid cappt seinerseits bei rund einem Drittel des Digitalbudgets. Der Anteil des Media-Einkaufs bleibt also begrenzt, unabhängig von der Anzahl aktivierter Kanäle.

In diesem Digitalanteil absorbieren Website, Blog und Newsletter den Rest nach dem Media-Einkauf. Der Newsletter wird an seiner Rendite gemessen: 42 Dollar Return für jeden investierten Dollar. Der Blog folgt derselben Logik, mit durchschnittlich 55 % mehr Besuchern für ein Unternehmen, das ihn pflegt.

Ein Google-Ads-Budget von 30 CHF pro Tag würde jährlich knapp 11'000 CHF erreichen, was über dem berechneten Paid-Anteil liegt. Eine Social-Media-Kampagne mit einigen hundert Franken pro Monat passt hingegen in dieses Budget. Der Rhythmus eines Kanals richtet sich also nach dem ihm zugewiesenen Anteil.

Die Aufteilung zwischen Google Ads, Meta und LinkedIn folgt keinem festen Prozentsatz. Sie hängt von der Zielgruppe ab: bereits geäusserte Nachfrage bei Search, Entdeckung bei Meta, Berufsfunktion bei LinkedIn. Die finale Entscheidung fällt anhand der Kosten pro Ergebnis.

Die 70/30-Regel liefert eine zweite Unterteilung. Von 20'000 CHF gehen 70 % (14'000 CHF) an Kampagnen zur Lead-Generierung und Conversion, 30 % (6'000 CHF) an den Rest der Customer Journey. Dieser Schlüssel kombiniert sich mit den drei Säulen Owned, Earned und Paid.

Die Kosten einer externen Meinung lassen sich ebenfalls beziffern. Eine 30-minütige Expertenberatung wird mit 89 CHF fakturiert. Dieser Betrag geht den schwerwiegenderen Ausgaben voraus und hilft, einen Media-Plan vor der Verpflichtung einzugrenzen.

Ein Anteil für Earned Media (Medienarbeit und Influencer) für die Glaubwürdigkeit. Eine kleine Reserve für Tools und Tests. Diese Aufteilung ist keine Marktdaten, sondern ein anzupassendes Startgerüst. Bezahlte Online-Anzeigen tendieren dazu, etwa ein Drittel des Digitalbudgets zu absorbieren, was den Paid-Anteil im Ganzen natürlich begrenzt.

Das Modell ändert sich je nach Profil. Im B2B wiegen Vertrauen und Empfehlung stärker. Earned Media (Fachpresse, branchenspezifische Influencer) und Owned Content zur Demonstration der Expertise verdienen einen grösseren Anteil.

Ein Podcast kann beispielsweise technische Themen präsentieren. Paid Media dient vor allem der Zielung auf spezifische Funktionen.

Im B2C stehen Bekanntheit und Volumen im Vordergrund. Der Paid-Anteil und die Reichweitenkanäle sind wichtiger. Der Newsletter spielt seine Rolle bei der Bindung der bestehenden Kundschaft.

Die Zuweisung ändert sich auch je nach Ziel. Priorität Bekanntheit: Stärkung der Kanäle, die die Reichweite maximieren, einschliesslich traditioneller (Radio, Plakate, lokaler Print). Priorität Lead-Generierung: Bevorzugung messbarer Kanäle anhand der Kosten pro identifizierbarem Lead, im Allgemeinen die Kombination aus Owned und Digital Paid.

Priorität Kundenbindung: Der Fokus verschiebt sich auf Kanäle der direkten Beziehung wie den Newsletter. Seine hohe Rendite rechtfertigt den zugewiesenen Anteil. In jedem Fall leitet sich der genaue Betrag pro Kanal aus den kanalweise bezifferten Fix- und Variabelkosten ab. Er wird anschliessend durch Vergleich der Kosten pro Ergebnis nach dem ersten vierteljährlichen Review validiert.