Wie definiert man eine Markenpositionierung für ein Schweizer KMU?

Warum die Positionierung eine strategische Wahl für ein Schweizer KMU ist

Eine Positionierung ist weder ein Logo noch ein Slogan. Sie ist die Entscheidung, die festlegt, an wen Sie verkaufen, was Sie verkaufen und warum ein Kunde Sie statt eines Konkurrenten wählen sollte. Logo, Farben und Slogan ergeben sich daraus.

Gemäss map.ch besteht die Markenstrategie darin, Werte, Persönlichkeit, Tonfall und Slogan zu definieren. «Kreativität ist Teil einer Marketingstrategie.» Das Gegenteil führt zu einer zwar hübschen, aber unfähigen Identität, geschäftliche Entscheidungen zu lenken.

KMU machen 99 % der Unternehmen in der Schweiz aus, erinnert das Bundesamt für Umwelt (BAFU). Der Wettbewerb ist daher dicht. Ein KMU kann nicht an allen Fronten gewinnen.

Eine zu breite Positionierung – «Qualität und Service für alle» – sagt dem Kunden nichts. Sie verhindert, dass das Marketingbudget auf einen Schwerpunkt konzentriert wird. Eine präzise Positionierung ermöglicht es hingegen, Aufträge, Sortimente oder Kanäle abzulehnen, die dem gewählten Schwerpunkt nicht dienen.

Das praktische Kriterium zur Validierung einer Positionierung ist die Kohärenz. map.ch formuliert dies als «kohärente Positionierung im Hinblick auf Ihre Ziele und Herausforderungen».

Wenn Ihre Ziele eher auf die Marge als auf das Volumen abzielen, ist eine Niedrigpreis-Positionierung inkohärent. Wenn Ihre Mittel auf eine Teilzeitkraft für die Kommunikation beschränkt sind, ist eine auf täglicher Präsenz in fünf sozialen Netzwerken basierende Positionierung nicht haltbar.

Die Positionierung hat also überprüfbare Auswirkungen auf das Angebot, die Preise, die Kommunikation und die Nachhaltigkeit des Unternehmens. Jeder Kontaktpunkt – Website, Offerte, telefonischer Empfang, Kundendienst – muss mit dem gewählten Schwerpunkt verknüpft werden können. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich nicht um mangelnde Sichtbarkeit, sondern um ein Positionierungsproblem.

Audit des Marktes, der Kunden und der DNA des Unternehmens

Der von map.ch beschriebene Ansatz verbindet drei Eingänge vor jeder Kreation: Marktaudit, Kunden-Workshops und eine Positionsbestimmung. Die SMART-Ziele (Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert) kommen erst danach. Sie übersetzen den gewählten Kurs in kontrollierbare Ergebnisse.

Das Marktaudit besteht darin, direkte und indirekte Konkurrenten zu kartieren: kommunizierte Positionierung, Sortiment, Preisstruktur, Vertriebskanäle, Verkaufsargumente. Ziel ist es nicht zu kopieren, sondern besetzte und freie Räume zu identifizieren. Ein von einem dominanten Akteur mit überlegenen Mitteln bereits besetzter Schwerpunkt erfordert einen soliden Differenzierungsnachweis.

Das Kundenfeedback basiert auf Daten, die das KMU bereits besitzt: Auswahlgründe, Verlustgründe, wiederkehrende Reklamationen, Fragen vor dem Kauf. Kunden-Workshops dienen dazu, diese Elemente von den Kunden selbst formulieren zu lassen. Das interne Team überschätzt oft, was der Markt tatsächlich wahrnimmt.

Die Klärung der DNA – Werte, Persönlichkeit, Tonfall – zielt auf ein einziges Ergebnis ab: zu bestimmen, was das Unternehmen behaupten kann, ohne zu lügen. Ein Wert, den niemand im Unternehmen mit einem konkreten Beispiel illustrieren kann, darf nicht in die Positionierung aufgenommen werden. Er würde sofort durch die erste Kundenerfahrung widerlegt.

Die Formulierung von SMART-Zielen schliesst die Diagnose ab. Jedes Ziel muss eine Massnahme und eine Frist enthalten: Umsatzanteil mit dem priorisierten Schwerpunkt, Anzahl Kunden aus einem Zielsegment, Konversionsrate eines bestimmten Angebots. Ohne diesen Schritt bleibt die Positionierung eine in Sitzungen diskutierbare Absicht.

Wichtige Fakten zu Schweizer KMU und ihrer Markenpositionierung

Eine einfache, glaubwürdige und attraktive Positionierung wählen

map.ch nennt drei Qualitäten für eine gute Positionierung: einfach, glaubwürdig und attraktiv. Einfach bedeutet, in wenigen Sekunden verständlich; glaubwürdig bedeutet, mit den realen Mitteln des Unternehmens nachweisbar; attraktiv bedeutet, dass das Zielsegment bereit ist, für das Hervorgehobene zu bezahlen. Ein Schwerpunkt, der bei einem der drei Tests scheitert, muss verworfen werden, auch wenn er verlockend ist.

Klassische Schwerpunkte für ein Schweizer KMU sind technisches Know-how, geografische und relationale Nähe, Servicequalität, Reaktionsfähigkeit, Schweizer Herkunft, Rückverfolgbarkeit oder Kreislaufwirtschaft. Die Entscheidung fällt nicht aufgrund der Attraktivität der Idee, sondern aufgrund der verfügbaren Beweise.

Ein Schwerpunkt «Service» setzt eingehaltene und gemessene Antwortzeiten voraus. Ein Schwerpunkt «Know-how» setzt Referenzen, Zertifizierungen oder überprüfbare Jahre der Praxis voraus.

Für Unternehmen, die sich in der Kreislaufwirtschaft engagieren, identifiziert die vom BAFU und dem Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) beauftragte und von sanu durabilitas durchgeführte Studie elf Erfolgsfaktoren. Vier betreffen direkt die Positionierung. Erster Faktor: Den Nutzen hervorheben, indem der Mehrwert zirkulärer Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zur linearen Produktion kommuniziert wird.

Zweiter Faktor: Aus der ökologischen Nische austreten, indem ein vertrautes Konsumerlebnis gestaltet wird, damit die Kundschaft weniger Anpassungsaufwand leisten muss. Dritter: Ein leicht zugängliches Angebot präsentieren, indem gezeigt wird, dass Ressourcenschonung nicht mit Opfern gleichbedeutend ist. Vierter: Gewohnheiten sanft ändern mittels Anreizen und Angeboten, die neue Konsumgewohnheiten fördern.

Diese Faktoren gelten über die Kreislaufwirtschaft hinaus: Eine Positionierung, die vom Kunden einen ungewöhnlichen Aufwand verlangt, stösst auf denselben Widerstand. Egal, ob sie sich auf die Herkunft, die Lieferart oder das Verkaufsmodell bezieht. Der Test «attraktiv» besteht also darin, zu überprüfen, ob der Kunde den Vorteil versteht, ohne seine Konsumreflexe ändern zu müssen.

Schliesslich muss die gewählte Positionierung mit den Mitteln kompatibel bleiben. map.ch erinnert daran, dass strategische Arbeit dem Erfolg und der Nachhaltigkeit des Unternehmens dient. Daher muss vermieden werden, Produktionskapazitäten, Lieferfristen oder Personalisierungsmöglichkeiten zu versprechen, die die Organisation im Wachstum nicht absorbieren kann.

Validierungskriterien einer Markenpositionierung für ein Schweizer KMU

Swiss Made nutzen ohne Missbrauch oder unhaltbare Versprechen

Das Schweizer Label geniesst bei nationalen und internationalen Konsumenten einen starken Ruf. Seine Verwendung ist nicht frei. Sie basiert auf Kriterien, die durch die 2017 in Kraft getretene Swissness-Gesetzgebung definiert wurden. Diese Kriterien variieren je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung.

Laut David Stärkle, Generalsekretär der Vereinigung Swissness Enforcement, gelten folgende Schwellenwerte. Bei Lebensmitteln müssen 80 % des Gewichts der Rohstoffe schweizerischen Ursprungs sein.

Bei industriellen oder hergestellten Produkten müssen mindestens 60 % der Selbstkosten in der Schweiz anfallen. Der entscheidende Herstellungsschritt muss ebenfalls dort stattfinden. Bei Dienstleistungen muss das Unternehmen unbedingt seinen Sitz und seine Verwaltung in der Schweiz haben.

Die Kontrolle endet nicht an der Grenze. Wenn ein Schweizer Unternehmen eine Marke mit der Schweizer Flagge im Ausland registrieren möchte, wird die Genehmigung vom Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) erteilt oder verweigert, präzisiert David Stärkle.

Das IGE gewann ein Verfahren gegen das Unternehmen BDSwiss AG. Dieses verfügte nur über ein einfaches Postfach in der Schweiz, während seine anderen Dienste in Zypern ansässig waren. Das Unternehmen musste das Wort «Swiss» sowie das Schweizer Kreuz und sein Logo aus seiner Marke entfernen.

Missbräuche finden oft im Ausland statt, wo die Swissness-Kriterien nicht gelten. Internationale Rechtsverfahren sind teuer. Swissness Enforcement, dem wichtige Akteure der Schweizer Wirtschaft angehören, wurde gegründet, um die Verteidigung des Labels zu bündeln. Einige Branchen wie die Schweizer Textilindustrie haben nicht die Mittel, allein zu handeln.

Praktische Konsequenz für ein KMU: Bevor es seine Positionierung auf die Schweizer Herkunft stützt, muss es die für seine Produkt- oder Dienstleistungskategorie geltenden Kriterien prüfen. Es muss auch die entsprechenden Nachweise dokumentieren: Anteil der Rohstoffe, Anteil der Selbstkosten, Lokalisierung des entscheidenden Schritts, Sitz und Verwaltung.

Schliesslich muss es sicherstellen, dass die verwendete Formulierung exakt bleibt. Eine nicht konforme Herkunftsangabe führt zu einem erzwungenen Widerruf, wie im Fall BDSwiss, und zerstört die auf diesem Schwerpunkt aufgebaute Glaubwürdigkeit.

Vorteile und Risiken der Nutzung der Schweizer Herkunft in der Positionierung

Namen und Unterscheidungsmerkmale sichern

Die Eintragung im Handelsregister schützt einen Namen nicht automatisch als Marke. Das IGE sagt dies explizit. Um als solche geschützt zu sein, muss der Name im vom IGE geführten Markenregister eingetragen werden. Die Eintragung im Handelsregister schützt nur begrenzt vor der Nutzung der Firma durch Dritte zur Bezeichnung ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Das Konfliktrisiko ist real und zeigt sich in beide Richtungen. Das IGE empfiehlt dringend, vor der Eintragung im Handelsregister zu prüfen, ob eine ähnliche oder gar identische Firma nicht bereits als Marke geschützt ist. Eine geschützte Marke und eine Firma können in Konflikt geraten. Daher ist es vorzuziehen, die Firma ebenfalls als Marke zu hinterlegen.

Die Recherche nach älteren Rechten kann intern in den öffentlichen Registern oder durch einen Dienstleister erfolgen. Das IGE weist darauf hin, dass verschiedene Anbieter Recherchen nach identischen und ähnlichen, in der Schweiz geschützten Marken anbieten.

Für Firmen ermöglicht der Zentralindex der Firmennamen Zefix die Überprüfung der Verfügbarkeit. Er bietet Zugang zu den Links zu den kantonalen Handelsregisterämtern, die für die Eintragung von Unternehmen zuständig sind.

Die Hinterlegung erfolgt beim IGE, das das Markenregister führt. Der Schritt muss vor dem Druck von Unterlagen, der Website und der Fahrzeuge unternommen werden. Eine Namensänderung nach dem Start erfordert die Neugestaltung aller Kontaktpunkte und führt zum Verlust der bereits erworbenen Anerkennung.

Für Fragen zum Schutz von Firmennamen veröffentlicht das Bundesamt für Justiz (BJ) Informationen. Das SECO (kmu.admin.ch) und startbiz.ch bieten Ressourcen für Unternehmensgründer. gruenden.ch, die Plattform des Kantons Zürich, bietet zusätzliche Informationen auf Deutsch und Englisch.

Die Positionierung formulieren und in eine Markenidentität übersetzen

Das Ergebnis der Diagnose ist eine schriftliche, kurze Aussage, die in einem Satz vier Elemente umfasst. Darin finden sich das Zielsegment, die Kategorie, in der man sich positioniert, der beanspruchte Unterschied und der Beweis, der ihn glaubwürdig macht. Solange diese Aussage nicht schriftlich validiert ist, werden interne Unstimmigkeiten über Zielgruppe und Angebot bei jeder geschäftlichen Entscheidung wieder auftauchen.

Anschliessend folgt die Ableitung. map.ch beschreibt diesen Schritt als Definition von Werten, Persönlichkeit, Tonfall und Slogan. Dazu gehört auch die Exploration der verbalen und visuellen Identität. Das Ergebnis: eine Markenidentität (visuelle Identität, Logo), die diese Werte trägt, und eine Kommunikationsstrategie, die mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und die Kunden anspricht.

Die Reihenfolge zählt: Die Strategie geht der Kreativität voraus. map.ch stellt dies implizit fest: Eine starke Marke entsteht nicht durch eine mächtige und kreative Idee, Kreativität ist Teil einer Marketingstrategie. Ein aus ästhetischen Gründen gewähltes visuelles Konzept ohne Bezug zum gewählten Schwerpunkt führt zu einer Identität, die das Unternehmen weder rechtfertigen noch auf mehreren Trägern ableiten kann.

Tonfall und Slogan müssen an konkreten Fällen des Unternehmens getestet werden: eine Offerte, eine Antwort auf eine Reklamation, eine Preiserhöhungsankündigung, eine Stellenbesetzung. Ein Tonfall, der in einer Broschüre funktioniert, aber nicht in einer geschäftlichen E-Mail, ist nicht der richtige Tonfall.

Die Positionierung in der Kommunikation und im Kundenerlebnis ableiten

Die Ableitung besteht darin, die Positionierungsaussage in kanalspezifische Botschaften zu übersetzen. Eine Botschaft darf nicht den Slogan wiederholen, sondern muss den gewählten Schwerpunkt mit einem überprüfbaren Element demonstrieren: eine Frist, eine Herkunft, eine Herstellungsart, eine Teamkompetenz. Jeder Kanal – Website, soziale Netzwerke, Lokalpresse, Messen, Direktakquise – hat seine eigene Formulierung, aber alle verweisen auf denselben Schwerpunkt.

Der Kanalmix hängt vom Kaufverhalten des Zielsegments ab. map.ch platziert Inbound-Marketing neben Kommunikationskonzepten als Hebel der mit KMU erarbeiteten Kommunikation. Die Herausforderung besteht darin, qualifizierte Nachfrage durch nützliche Inhalte anzuziehen, statt Aufmerksamkeit wiederholt zu kaufen.

Die BAFU/SECO-Studie weist auf einen oft vernachlässigten operativen Faktor hin: physisch präsent zu sein, indem man sich mit einem zentralen Verkaufspunkt ausstattet. Für Modelle, die vom Kunden eine Änderung seiner Gewohnheiten verlangen, reduzieren Nähe und direkter Kontakt den Anpassungsaufwand und erleichtern den Versuch.

Die Kohärenzkontrolle erfolgt Kontaktpunkt für Kontaktpunkt. Bei jedem gilt die Frage: Stärkt dieser Kontakt den gewählten Schwerpunkt oder verwässert er ihn? Eine High-End-Positionierung, die durch ein wenig reaktives Kontaktformular widerlegt wird, führt zu einem sofortigen Vertrauensverlust. Dasselbe gilt für eine auf einer Website ohne Adresse oder Telefonnummer angezeigte Nähe-Positionierung.

Messen, testen und anpassen, ohne den Kurs zu verlieren

Eine Positionierung wird durch einfache Indikatoren überprüft, die ohne teure Tools verfügbar sind. Die nützlichsten: Umsatzanteil mit dem Zielsegment, Akquisitionskosten pro Kanal, Konversionsrate eingehender Anfragen.

Hinzu kommen der Anteil neuer Kunden aus Empfehlungen, die Antwortrate auf Angebote und die am Ende des Verkaufszyklus festgestellten Verlustgründe. Jeder dieser Indikatoren muss mit dem gewählten Schwerpunkt verknüpft sein, sonst misst er die Aktivität und nicht die Positionierung.

Regelmässiges Kundenfeedback ergänzt die Zahlen. Projektabschluss- oder Beziehungsabschlussgespräche liefern Informationen, die Statistiken nicht geben: die spontane Formulierung des Kunden darüber, was das Unternehmen unterscheidet. Wenn diese Formulierung nicht mit der internen Aussage übereinstimmt, ist die Diskrepanz ein Signal zur Anpassung der Kommunikation, nicht unbedingt der Positionierung.

Die Revision basiert auf Daten: Ein Schwerpunkt, der nach einem vollständigen Zyklus weder qualifizierte Nachfrage noch höhere Margen generiert, muss erneut geprüft werden. Umgekehrt verhindert die Änderung der Positionierung bei jedem neuen Kommunikationstrend die Akkumulation von Anerkennung. Doch genau diese ist das gesuchte Asset.

Darüber hinaus gibt es einen Stand der Marketingpraktiken der Romandie-KMU, der durch universitäre Forschung dokumentiert ist. Eine Masterarbeit der Universität Freiburg widmet sich diesem Thema. Darauf Bezug zu nehmen, erlaubt es, die eigenen Praktiken im Vergleich zu denen vergleichbarer Unternehmen einzuordnen, statt an wenig übertragbaren internationalen Fällen.

Zusammenfassung: Ein realistischer Fahrplan für Ihr KMU

Die Reihenfolge der Schritte: Diagnose (Marktaudit, Kunden-Workshops, Positionsbestimmung), dann Formulierung von SMART-Zielen. Danach Wahl eines einfachen, glaubwürdigen und attraktiven Schwerpunkts. Wenn die Schweizer Herkunft genutzt wird, Prüfung der Swissness-Bedingungen, dann Sicherung des Namens und der Unterscheidungsmerkmale. Schliesslich schriftliche Formulierung der Positionierung, Ableitung in Identität und Botschaften, Messung und Anpassung.

Die häufigsten Fallstricke sind identifizierbar. Verwechslung von Firma und Marke: Die Eintragung im Handelsregister schützt den Namen nicht automatisch als Marke, und ein Konflikt mit einer älteren Marke ist möglich. Swisswashing: Aufbau der Kommunikation auf der Schweizer Herkunft ohne Erfüllung der gesetzlichen Kriterien führt zu einem erzwungenen Widerruf, wie das Verfahren des IGE gegen BDSwiss AG zeigte.

Die zu breite Positionierung besteht weder den Simplicitätstest noch den Glaubwürdigkeitstest. Schliesslich führt die Diskrepanz zwischen Versprechen und Mitteln bei Wachstum zu nicht eingehaltenen Fristen oder Qualitäten.

Für Marken und Genehmigungen im Zusammenhang mit der Schweizer Flagge im Ausland ist das IGE die zuständige Behörde. Swissness Enforcement sorgt für den kollektiven Schutz des Labels und die Überwachung von Missbräuchen. Das BAFU und das SECO dokumentieren die Erfolgsfaktoren Schweizer KMU, die sich in der Kreislaufwirtschaft engagieren.

Für die Verfügbarkeit von Firmennamen konsultiert man Zefix und die kantonalen Handelsregisterämter. Für den Schutz von Firmennamen veröffentlicht das BJ Informationen. Für die Begleitung bei der Unternehmensgründung bieten das SECO (kmu.admin.ch) und startbiz.ch Ressourcen.