Was in einer mehrsprachigen Corporate-Design-Richtlinie zu prüfen ist

Warum eine mehrsprachige Corporate-Design-Richtlinie mehr ist als nur Übersetzung

In der Schweiz verteilen sich die Hauptsprachen wie folgt: Deutsch 63 %, Französisch 23 %, Italienisch 8 %, Rätoromanisch 0,5 %. Laut derselben Analyse verwenden 64 % der Einwohnerinnen und Einwohner jede Woche mehrere Sprachen, 76 % der Nutzenden bevorzugen die Navigation in ihrer Muttersprache, und 40 % meiden Websites mit schlechter Lokalisierung. Für eine Marke, die in mehreren Sprachen publiziert, ist die Sprachwahl also kein Komfort, sondern ein Vertrauensfaktor.

Eine Corporate-Design-Richtlinie – auch Brand Guidelines oder Markenführer genannt – legt die Regeln für die Verwendung der visuellen Identität fest.

Sie gewährleistet eine konsistente Darstellung durch das interne Team, Dienstleister, Partner oder Franchisenehmer. Ohne sie verwässert die Identität mit der Zeit und den verschiedenen Beteiligten.

In ihrer operativsten Definition fasst sie die grundlegenden grafischen Regeln zusammen. Sie gilt einheitlich für alle Medien, unabhängig von der Anzahl der Glieder in der Produktionskette.

In der mehrsprachigen Version muss sie Variablen behandeln, die im Einsprachigen fehlen: Textverlängerungen (bis zu 40 % beim Deutschen), Datums-, Währungs- und Einheitkonventionen, Platzierung des Sprachselectors, URL-Struktur und hreflang-Tags. Es geht nicht darum, das Dokument zu übersetzen, sondern für jedes Element die gemeinsame Regel und den pro Sprachregion zulässigen Spielraum festzulegen.

Sprachverteilung in der Schweiz und Nutzerpräferenzen

Name, Slogan und Tonfall der Marke: Eine an die Sprachregion angepasste Stimme

Eine vollständige Richtlinie beginnt mit der Vorstellung der Marke: Mission und Vision, Grundwerte, Marktpositionierung, Tonfall und Persönlichkeit. Im Mehrsprachigen wird jeder Punkt sprachweise validiert, denn hier klären sich die Fragen, die Teams später blockieren: Wird der Markenname übersetzt, transliteriert oder unverändert beibehalten? Begleitet der Slogan das Logo in allen Sprachen oder nur in bestimmten?

Der Schreibstil passt sich den Regionen an: formell in der Romandie, flexibler in der Deutschschweiz. Daher muss für jede Sprache dokumentiert werden, welche Pronomen und Anredeformen gewählt wurden. Auch der auf Social Media, in Transaktions-E-Mails und auf Produktseiten zulässige Formalitätsgrad ist zu präzisieren. Geben Sie an, in welchen Fällen die italienische oder rätoromanische Version die französische oder deutsche Struktur nicht kopieren kann.

Kontrollpunkt: Lassen Sie den Tonfall vor der Veröffentlichung von einem Muttersprachler jeder Sprachregion validieren und halten Sie die genehmigten Varianten in der Richtlinie fest. Ein auf Französisch effektiver Slogan kann auf Deutsch zu lang werden und das Layout aus dem Gleichgewicht bringen. Die Richtlinie muss klarstellen, ob der Slogan gekürzt, gestapelt oder weggelassen wird.

Logo: Versionen, Schutzbereiche und Verbote zur Ableitung

Der Logobereich ist oft der detaillierteste. Er deckt die Haupt-, Neben-, einfarbigen und invertierten Versionen sowie den Schutzbereich (Mindestabstand um das Logo) ab. Er legt auch die Minimalgrössen fest, unter die es nicht verkleinert werden darf, sowie Verbote (Verzerren, Farben ändern, Effekte hinzufügen) und Platzierungen auf verschiedenen Medien.

Das Logo muss in verschiedenen Formen, Farben und Formaten abgeleitet werden: Ein Favicon oder ein Profilbild erfordert ein quadratisches Format, während ein Logo auf der Website oder in gedruckten Dokumenten meist rechteckig ist.

Im Mehrsprachigen sind zwei Prüfungen zwingend. Erstens die Länge der Beschriftungen: Ein horizontales Logotype mit Name und Tätigkeit muss mit der längsten deutschen Version bei den definierten Minimalgrössen getestet werden, um sicherzustellen, dass der Schutzbereich eingehalten wird.

Zweitens die kulturellen Anpassungen. Wenn das Logo ein Zeichen, ein Tier oder einen lokalen Bezug enthält, prüfen Sie, ob es in allen vier Sprachregionen gleich verstanden wird. Nehmen Sie es erst nach dieser Validierung als einzige Version in die Richtlinie auf.

Farben: Exakte Codes, Proportionen und lokale Wahrnehmung

Jede Farbe der Palette wird durch ihre exakten Codes definiert: Hexadezimal für das Web (z. B. #FF5733), RGB für Bildschirme (255, 87, 51), CMYK für den Druck (0, 66, 80, 0) und Pantone für Spezialdrucke. Die Richtlinie gibt auch die Nutzungsproportionen jeder Farbe und die erlaubten Kombinationen vor.

Diese Codes garantieren die Reproduzierbarkeit, nicht die wahrgenommene Wirkung. Die Visuals müssen an die lokalen Sensibilitäten angepasst werden: Ein Farbton, Kontrast oder eine Farbkombination, die in der Deutschschweiz funktioniert, kann in der Romandie oder im Tessin anders gelesen werden. Die Richtlinie muss daher die für jede Sprachregion erlaubten Kombinationen und die der Markenidentität vorbehaltenen angeben.

Prüfen Sie auch die Lesbarkeit von Texten auf Markenfarben. Der Kontrast muss für Barrierefreiheit und Druck ausreichend sein. Überprüfen Sie zudem die Darstellung derselben Codes auf digitalen und gedruckten Medien jeder Sprache. Sehen Sie eine klare Regel für einfarbige Ableitungen vor, wenn die Farbe nicht verfügbar ist.

Typografie: Familien, Hierarchie und Textausdehnung

Die Typografie wird mit ihren Anwendungen definiert: eine Primärschrift für Titel und Kopfzeilen, eine Sekundärschrift für den Fliesstext, die empfohlenen Grössen für jede Anwendung und die verfügbaren Schriftschnitte. Zusammen mit Logo und Farben gehört sie zu den drei Elementen, die eine Marke erkennbar machen.

Der spezifische Parameter für Mehrsprachigkeit ist die Ausdehnung: Planen Sie einen Puffer für Textverlängerungen ein, bis zu 40 % beim Deutschen. Konkret testen Sie die Layout-Vorlagen mit den längsten Zeichenketten jeder Sprache. Verwenden Sie die in der Richtlinie definierte Grösse und den Schriftschnitt. Prüfen Sie Zeilenumbrüche, Worttrennungen und das Fehlen von Überläufen in Buttons, Bannern und Produktkarten.

Ein weiterer festzuhaltender Punkt: die Zeichensatzabdeckung. Die gewählten Schriften müssen die Akzente des Französischen und Italienischen, die Umlaute und das ss des Deutschen sowie die diakritischen Zeichen des Rätoromanischen korrekt darstellen. Eine Primärschrift, die diese Zeichen nicht abdeckt, zwingt zur Planung einer Ersatzschrift; dies muss schwarz auf weiss in der Richtlinie stehen, statt von Fall zu Fall entschieden zu werden.

Typografische Ausdehnung nach Sprache (max.)

Iconografie und Bildwelt: Symbole, Gesten und Sensibilitäten

Die Richtlinie deckt auch die Iconografie und die visuellen Elemente ab, die die Marke begleiten. Wie bei Farben und Fotos müssen die Visuals an die lokalen Sensibilitäten angepasst werden: Piktogramme und ausgewählte Bilder werden pro Sprachregion gegenlesen.

Konkrete Kontrollpunkte. Handgesten und Körperhaltungen sind nicht universell. Navigations- und Status-Piktogramme (Warenkorb, Hilfe, Warnung) können ihre Bedeutung ändern.

Weitere Punkte: Berufliche, familiäre oder religiöse Darstellungen können Teile des Publikums ausschliessen. Prüfen Sie auch Fotos von Orten und Gebäuden, wenn sie in einer Version «die Schweiz» und in einer anderen eine Region repräsentieren.

Die Richtlinie muss für jede Elementfamilie auflisten, was erlaubt ist, was zu vermeiden ist und was vor der Veröffentlichung validiert werden muss. Sie muss auch präzisieren, ob dasselbe Bild verwendet wird in allen vier Sprachversionen oder ob regionale Varianten zugelassen sind, und wer im Zweifelsfall entscheidet.

Schweizer Formate: Daten, Währungen, Einheiten und Zahlen

Die schweizerischen Konventionen gelten für alle Sprachversionen: Daten im Format TT.MM.JJJJ, Beträge in CHF 1'234.56 und metrische Einheiten. Diese Regeln ergeben sich nicht aus der Sprache, sondern aus dem Markt: Ohne Angabe in der Richtlinie wenden jeder Übersetzer oder Entwickler standardmässig die Konventionen seines Referenzlandes an.

Die Richtlinie muss daher eine einzige Regel festlegen und in die Vorlagen aufnehmen. Sie präzisiert das Tausendertrennzeichen, das Dezimaltrennzeichen und die Position des Währungscodes. Sie behandelt auch die Schreibweise von Datumsbereichen und Uhrzeiten sowie Masseinheiten in Produktblättern und Formularen. Sie muss auch Sonderfälle vorsehen: Beträge in Fremdwährungen, Prozentsätze, Telefonnummern und Adressen.

Einmal niedergeschrieben, müssen diese Regeln in den technischen Komponenten (Datumsformate, numerische Formate, Formularvalidierung) für Französisch, Deutsch, Italienisch und Rätoromanisch identisch übernommen werden. Nur so wird vermieden, dass dieselben Daten je nach aufgerufener Seite in zwei Formen erscheinen.

Sprachselector und Interface-Hinweise

Der Sprachselector wird in sichtbaren Bereichen platziert: Kopf- oder Fusszeile, und auf Mobilgeräten im Hamburger-Menü; auf Desktop sind die oberen linken oder rechten Ecken die üblichen Standorte. Vermeiden Sie Flaggen und bevorzugen Sie explizite Bezeichnungen wie Français, Deutsch, Italiano.

Ein Sprachwechsel darf den Nutzenden nicht seine Position oder seinen Navigationskontext kosten. Die Richtlinie muss daher das erwartete Verhalten beschreiben: Beibehaltung der entsprechenden Seite, Umgang mit Such- und Filterparametern, Behandlung von Seiten ohne Äquivalent in einer Sprache, angezeigte Meldung bei fehlender Übersetzung.

Im Mock-up sind auch die Grösse und der Kontrast des Selectors im Verhältnis zum Rest der Kopfzeile zu prüfen. Kontrollieren Sie sein Verhalten per Tastatur. Überprüfen Sie die korrekte Anzeige, wenn die Bezeichnung der aktiven Sprache die längste der vier ist. Stellen Sie seine Konsistenz mit anderen Interface-Hinweisen (Menü, Brotkrümelnavigation, Buttons) in allen Sprachversionen sicher.

Vorteile und Risiken eines flaggenbasierten Sprachselectors

Web-Ableitungen: URL, hreflang und mehrsprachige Konsistenz

Im Web ist die URL-Struktur sprachorganisiert (z. B. /fr/, /de/) und die angepassten hreflang-Tags (fr-CH, de-CH) müssen den Suchmaschinen die für jedes Publikum entsprechende Version signalisieren. Der Inhalt wird sprachweise optimiert und nicht durch automatische Übersetzung der Hauptversion erstellt.

Die grafische Konsistenz zwischen Sprachversionen beruht auf einem einfachen Prinzip: Die Komponenten (Kopfzeile, Fusszeile, Buttons, Karten, Formulare) stammen aus einer einzigen Quelle, nur die textlichen Inhalte ändern sich. Die Richtlinie muss angeben, wo sich die grafischen Ressourcen und Vorlagen befinden. Sie präzisiert, wie bilder mit Text gehandhabt werden: pro Sprache zu produzieren statt eingebettet. Sie erklärt, wie die Druckregeln auf den Bildschirm übertragen werden (Auflösung, an Pixel angepasste Minimalgrössen, einfarbige Ableitungen).

Schliesslich muss die Richtlinie das Vorgehen beim Hinzufügen einer Sprache präzisieren: Was neu getestet werden muss (Selector, hreflang, Textausdehnung, lokale Formate, Tonfall) und wer die Online-Stellung validiert.

Finale Validierungs-Checkliste pro Medium und Sprache

Vor der Veröffentlichung wird jedes Medium bei denselben Punkten für jede Sprachversion kontrolliert. Prüfen Sie die verwendete Logoversion, die Einhaltung des Schutzbereichs und der Minimalgrössen. Kontrollieren Sie die konformen Farbcodes (Hexadezimal, RGB, CMYK, Pantone), die Proportionen und die erlaubten Kombinationen. Validieren Sie die konformen Schriften und Schriftschnitte, den Ausdehnungstest mit den längsten Texten, die Schweizer Formate (TT.MM.JJJJ, CHF 1'234.56, metrische Einheiten), den regionskonformen Tonfall, die validierten Visuals, den vorhandenen und funktionalen Sprachselector sowie die korrekten URLs und hreflang-Tags.

Die Richtlinie muss einen Verantwortlichen für ihre Anwendung, einen für ihre Aktualisierung und einen Validierungsweg für nicht vorgesehene Fälle benennen. Sie muss auch einen Revisionsrhythmus und eine Versionsverwaltung festlegen, damit interne Teams und Dienstleister immer mit derselben Ausgabe des Dokuments arbeiten.

Für den Austausch mit Dienstleistern ist die nützliche Regel, jedem Briefing systematisch die betroffenen Elemente der Richtlinie beizulegen, begleitet von den definitiven Texten in der Zielsprache. Ein in einer Sprache validiertes, aber nicht in den anderen Medien stellt einen eigenständigen Kontrollpunkt dar, denn dort verwässert die visuelle Identität oft.